Микрокультуры разных возрастных групп: влияние на ценности
Кроме семьи, религиозных и образовательных институтов на формирование культуры и ценностей влияет жизненный опыт. Как вам известно (см. гл. 3), аналитики используют анализ когорт (поколений) в целях исследования изменений поведенческихпаттерновилиустановоккогорт{поколений),которыепредставляют собойгруппылюдей,связанныхдругсдругомпоопределенномукритерию—зачастую по возрасту. В рамках анализа когорт осуществляется изучение фактической трансформации поведенческих или потребительских паттернов, обусловленной процессами взросления и старения, и изменений, вызванных конкретными историческими 38 событиями, такими как Великая депрессия, Уотергейт или 11 сентября 2001 г. Если в контркультуре 1960-х гг. в США акцент делался в основном на ценностях
516
Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей
феминисток и иммигрантов, то сейчас, по мнению некоторых исследователей, мы вступили в эпоху постмодернизма, когда все культурные противоречия смешались.39 Увлечения преходящи (в 1950-е гг. в моде были прически с «коком», в 1990-е гг. — пирсинг и татуировки). Но культурная динамика остается неизменной — меньшинства стремятся к переменам, а большинство ведет себя по принципу «Я этого не понимаю».40 Каковы важнейшие факторы, оказывающие влияние на когорты (поколения), о которых вы читали в гл. 7? Несмотря на то, что возрастные отличия между различными когортами (поколениями) меньше, чем между Машш и Поколением Y, о которых говорилось в гл. 7, однако для каждого из поколений можно выделить основные факторы, оказывающие влияние на его представителей (табл. 11.2). Ознакомившись с описаниями этих групп, подумайте, как опыт их представителей может влиять на их ценности и то, как американская культура будет меняться по мере взросления каждого поколения. Среди потребителей в возрасте от восемнадцати до тридцати четырех лет 23% мужчин и 26% женщин отмечают, что они «всегда или часто» хотят столько же денег, как у богатых и знаменитых, в то время как среди более старшего поколения такой ответ дают лишь 6% респондентов — вероятно, они уже отчаялись.41 Помните, что эти факторы влияния — лишь часть набора факторов, оказывающих влияние на ценности индивида. Влияние семьи, круга общения и религии могут быть более важными для прогнозирования поведения индивидуальных потребителей.42 Таблица 11.2. Возрастные группы (поколения) американских потребителей Поколение Великой депрессии Родились в 1912-1921 гг. Возраст в 2004 г.: 83-92 года Доля в населении на 2001 г.: 7% (13 млн) Год совершеннолетия: 1930-1939 Отношение к сексу: нетерпимое Любимая музыка: биг-бэнды и свинг Поколение Второй мировой войны Родились в 1922-1927 гг. Возраст в 2004 г.: 77-82 года Доля в населении на 2001 г.: 8% (17 млн) Год совершеннолетия: 1940-1945 Отношение к сексу: противоречивое Любимая музыка: буги-вуги, патриотические песни и Фрэнк Синатра Послевоенное поколение Родились в 1928-1945 гг. Возраст в 2004 г.: 59-76 лет Год совершеннолетия: 1946-1963 Доля в населении на 2001 г.: 41% (47 млн) Представители этого поколения пользовались преимуществами периода продолжительного экономического роста и социального спокойствия, времени целостности семей, школьной формы и переездов в предместья. Были и некоторые элементы нестабильности (корейский конфликт, маккартизм), но в целом это было время спокойствия — Среди представителей поколения Второй мировой войны широко распространена идея самопожертвования ради общего блага, так как женщины работали на заводах ради удовлетворения военных нужд, а мужчины отправились воевать. В целом это поколение сплотила необходимость борьбы с общим врагом, им более свойственен командный дух, чем представителям других поколений. Событие, оказавшее на них максимальное влияние, — Вторая ми- . ровая война. В жизни этих людей были экономические бедствия, рост безработицы и необходимость работать прислугой, чтобы выжить. Они мыслят категориями финансовой безопасности, которой им в свое время так не хватало. Событие, оказавшее на них максимальное влияние, — Великая депрессия.
Глава 11. Культура, этническая принадлежность и социальный класс Отношение к сексу: репрессивное Любимая музыка: Фрэнк Синатра, ранний рок-н-ролл (Элвис, Чак Берри)
517
вот почему эта когорта охватывает такой обширный период. События, оказавшие на них максимальное влияние, — конец Второй мировой войны, война в Корее, появление рок-н-ролла, период экономической стабильности, движение за права человека, перемещение в предместья и «Холодная война». Эта группа помнит убийства Джона и Роберта Кеннеди и Мартина Лютера Кинга. Первейшее событие, сформировавшее ценности этой когорты, — потеря Дж. Ф. Кеннеди. Представители этой группы стали взрослыми во время войны во Вьетнаме. Они видели, как первый человек высадился на Луну. «Беби-бумеры-1» очень хорошо осознают, что их объединяет, они очень самоуверенны и эгоцентричны. Они с жаром возглавляли разные движения (например Гринпис, борьбу за гражданские права, за свободу женщин), поскольку сохраняли уверенность в собственной правоте. Столь же оправданным они считали и собственный гедонизм, и потворство своим капризам (марихуана, «свободная любовь» и чувственность). Представители этой группы, поскольку они появились на свет после «недостаточной рождаемости» периода Депрессии, имели (да и сейчас имеют) влияние на общество, непропорциональное размеру этой группы, который меньше, чем размер следующей группы, «бумеры-2». События, оказавшие на них максимальное влияние, — убийства Джона и Роберта Кеннеди и Мартина Лютера Кинга, Вьетнамская война, первый человек на Луне.
Поколение «беби-бумеров-1» Родились в 1946-1954 гг. Возраст в 2004 г.: 50-58 лет Год совершеннолетия: 1963-1972 Доля в населении на 2001 г.: 14% (31 млн) Отношение к сексу: склонность к экспериментам Любимая музыка: рок-н-ролл, неформальная музыка и фолк
Поколение «беби-бумеров-2» Родились в 1955-1965 гг. Возраст в 2004 г.: 39-49 лет Год совершеннолетия: 1973-1983 Доля в населении на 2001 г.: 22% (49 млн) Отношение к сексу: потакающее Любимая музыка: классический рок, фанк, диско и глэм «Поколение X» Родились в 1966-1976 гг. Возраст в 2004 г.: 27-38 лет Год совершеннолетия: 1984-1994 Доля в населении: 19% (42 млн) Отношение к сексу: с осторожностью Любимая музыка: поп, альтернативный рок и рэп Дети 1980-х, получившие наиболее негативные характеристики. Возможно, из-за того, что многие из них получили травму в результате развода родителей, они не торопятся вступать в брак и обзаводиться детьми. Они больше терпимы к культурному разнообразию, чем представители других когорт, и ставят качество личной жизни превыше работы. Они «одиночки», а не «командные игроки». Хотя их приход во взрослую жизнь был непрост, по предпринимательскому духу они несравнимы с другими поколениями, и этот дух проявился в возникновении множества высокотехнологичных новичков в 1990-е гг. События, оказавшие на них максимальное влияние, — взрыв «Челенджера», обрушение фондового рынка в 1987 г., падение Берлинской стены, эпидемия СПИДа и война в Персидском заливе. Эта группа видела поражение во Вьетнаме, «Уотергейт» и отставку Никсона. Нефтяное эмбарго, растущий уровень инфляции и более чем 30%-ное снижение индекса S&P привели к тому, что эти люди не столь оптимистично смотрят на свое будущее экономическое благосостояние, как «беби-бумеры-1», которые, по их мнению, получили отличные возможности, касающиеся работы, жилья и вложения средств. События, оказавшие на них максимальное влияние, — поражение во Вьетнаме, «Уотергейт», отставка Никсона и энергетический кризис конца 1970-х гг.
518
Часть 4. Влияние внешней среды на поведение потребителей Окончаниетабл.11.2
Поколение «N» («Поколение У», дети нового тысячеления, или «эхо-бумеры»)* Родились в 1977-1984 гг. Возраст в 2004 г.: 20-26 лет Год совершеннолетия: с 1995 по наши дни Доля в населении: 12% (26 млн) Отношение к сексу: толерантное Любимая музыка: хип-хоп и танцевальная Самая молодая когорта называется «N-Generation», поскольку определяющим их судьбу событием стало создание Интернета и потому еще, что они будут определять развитие на протяжении ближайших двух десятилетий. Эта группа также известна как «Gen-У» или «Miilenials», и, хотя процесс формирования ценностей еще не завершен, представляется, что структура их основных ценностей коренным образом отличается от ценностей поколения X. Они более склонны к идеализму и командной работе, нежели циничные и индивидуалистичные представители поколения X, склонны задаваться вопросом «А мне-то что?». События, оказавшие на них максимальное влияние, — импичмент президенту Клинтону, перестрелка в школе Колумбины, 11 сентября 2001 г., террористические атаки и война в Ираке.
