Опрос может больше, чем просто зафиксировать ваше мнение
Вы когда-нибудь участвовали в опросе, целью которого было выяснение ваших намерений? Подобные опросы весьма распространены. Потребителей спрашивают о том, какие товары они собираются приобрести, каким магазинам намереваются отдать предпочтение и даже за каких политиков они намерены проголосовать. Возможно, вы полагаете, что единственная плата за участие в таких опросах — это время, которое вы тратите, и возможный дискомфорт от необходимости раскрытия своих личных предпочтений совершенно чужому человеку. Но существуют и тайные издержки — сам факт рассказа о намерениях обычно оказывает влияние на ваше последующее поведение. По данным исследований, участие в опросах: 1) повышает вероятность совершения первичной покупки, 2) повышает вероятность совершения повторной покупки, 3) уменьшает разрыв между покупками и 4) может оказать влияние на реальный выбор марки. Так, например, П. Чэндон, В. Морвитс и В. Рейнартс (2004 г.) отмечают, что 26,7% потребителей, сообщивших о своих намерениях совершить повторную покупку продуктов в интернет-магазине, действительно осуществили свое намерение в течение двух месяцев после проведения исследования их намерений. А из тех потребителей, которые не принимали участие в опросе, совершили повторную покупку в этом интернет-магазине лишь 16,4%. Почему изучение намерений может иметь такой эффект? Это связано с тем, что участие в подобных исследованиях повышает доступность оценок, хранящихся в памяти. Повышение же доступности, в свою очередь, означает, что эти оценки окажут более серьезное влияние на последующие оценки и поступки. Но означает ли это, что следует избегать участия в подобных опросах? Не совсем. П. Уильяме, Г. Фицсимонс и Л. Блэк (2004 г.) доказывают, что простого осведомления потребителей овоздействии изучения намерений наихпокупательскоеповедениедостаточно, чтобы устранить это воздействие. Теперь вы осведомлены об этом. Следовательно, пока вы не забудете этот урок, вы можете выражать свои намерения безвсякихопасений. Источники: Pierre Chandon, Vicki G. Morwitz, and Werner J. Reinartz, «The Short- and Long-Term Effects of Measuring Intent to Repurchase», Journal ofConsumer Research, 31 (декабрь 2004), 566-572; Patti Williams, Gavan J. Fitzsimons, and Lauren G. Black, «When Consumers Do Not Recognize "Benign" Intention Questions as Persuasion Attempts», Journal of Consumer Research, 31 (декабрь 2004), 540-550.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Опрос может больше, чем просто зафиксировать ваше мнение» з дисципліни «Поведінка споживачів»
