Изменениеубеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию
Национальная ассоциация рождественских елок {National Christmas Tree Association — NCTA), в которую входят тысячи компаний, выращивающих рождественские ели, по всей стране, с 1990 г. ежегодно проводит опросы потребителей. С тех пор к 2002 г. объем продаж рождественских елей демонстрирует устойчивый рост. Хорошие новости, не правда ли? Не совсем. Почему? Потому, что этот рост относится практически исключительно к продукции конкурентов — искусственным елкам. В 1990 г. ассоциация обнаружила, что американцы купили 35,4 млн свежих елей и 36,3 млн искусственных елей (большинство из которых были привезены из Китая), — практически пятьдесят на пятьдесят. К 2002 г. этот баланс значительно сместился в пользу елей, которые приходят на праздник из коробки. К тому времени речь шла уже о 52,2 млн искусственных елок и лишь 22,3 млн натуральных. То есть чуть больше чем за десять лет, объем продаж живых елей снизился приблизительно на 40%. Этот переход от естественности к искусственности особенно ярко проявляется среди представителей поколения беби-бума, рожденных между 1946 и 1964 г Но опрос, проведенный в 2002 г., выявил и еще одну угрожающую цифру. Приблизительно треть американских домохозяйств вовсе не устанавливает дома елок — ни натуральных, ни искусственных. Очевидно, что компаниям, которые выращивают ели, приходится попросту бороться за жизнь. Было предпринято исследование рынка. «Мы проводили фокус-группы, спрашивали участников о том, чем лучше и чем хуже натуральные ели по сравнению с искусственными», —- рассказывает Чэл Лэндгрин, профессор Университета штата Орегон, специалист по лесному хозяйству. Потребители ненавидят засохшие коричневые иголки. По словам Ч. Лэндгрина, исследователи леса несколько лет назад начали биться над этой проблемой, присущей пихтам Дугласа. Производители штата Орегон работали совместно с исследователями университетов штатов Орегон и Вашингтон, чтобы вырастить деревья с наиболее приемлемыми характеристиками. Эти производители и исследователи в качестве эксперимента даже вырастили такие деревья, которые, подобно искусственным, не сбрасывают засохшие иголки. В качестве орудия борьбы был использован и Интернет. На сайте ассоциации (www.realchristmastrees.org) есть разделы и для детей» и для учителей. Раздел для детей разработан с тем, чтобы взращивать среди будущих потребителей, которые и сейчас оказывают влияние на решения своих родителей, знания и благоприятные установки. А для того чтобы сделать покупку настоящих деревьев удобнее для потребителей, некоторые продавцы создали сайты в Интернете, с помощью которых можно легко оформить заказ и получить свою ель. В 2004 г. ассоциация запустила кампанию рыночной экспансии, в ходе которой продвигались выгоды от покупки настоящих елок. Помимо прочего, было организовано совместное продвижение вместе с фильмом The Polar Express, когда посетители кинотеатров могли обменять свои билеты на скидку при покупке елей в магазинах — участниках акции. Эти действия в следующие два года принесли свои результаты. Снижение объемов сбыта не только остановилось — отмечается даже обратный процесс. В 2003 г.
470
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
живую елку купили 23,4 млн американцев. В 2004 г. этот показатель подскочил до 27,1 млн потребителей. Это самый значительный показатель с того времени, когда ассоциация начала отслеживать подобные вещи. В то же время объем сбыта искусственных елей упал — в 2004 г. о покупке искусственных елей заявили 9 млн домохозяйств, что на 600 000 меньше, чем в предыдущем году. «Это замечательная новость для отрасли настоящих рождественских елей — и для тех, кто выращивает елки, и для тех, кто их продает, — говорит Эрвин Лойтерстейн, председатель NCTA Market Expansion Task Force. — Очевидно, что потребители хотят большетрадиционных, выращенныхнафермах, настоящихелок, ане китайских. Наши исследования показывают, что этот рост связан с несколькими факторами. В основном этосвязано с ростом в США, особенносреди молодыхлюдей, стремления ктому, чтобы проводить праздники с натуральными, традиционными товарами. На самом деле средидомохозяйств, глава которыхотносится к "поколению Y" (люди в возрасте от восемнадцати до двадцати девяти лет), на каждую купленную искусственную ель приходится пятнадцать натуральных». Очевидно, что «настоящее» снова «в теме». Источник: из Michelle Cole, «Disturbing Trends Needle Christmas Tree Growers in Oregon», Knight Ridder Tribune Business News (4 декабря 2003), 1. См. также «U.S. Consumers Purchase More RealTrees», pressrelease, National ChristmasTreeAssociation, www.realchristmastrees.org (25 января 2005).
Эта способность установок к изменению приводит нас к еще одной характеристике установок — к их устойчивости. Устойчивость установок — это степень их невосприимчивости (иммунитета) к изменению.49 Некоторые установки весьма устойчивы, другие гораздо более податливы. Для компаний идеальным вариантом было бы, если бы установки потребителей по отношению к их товарам обладали высокой степенью устойчивости, что делало бы их менее восприимчивыми к атакам конкурентов. Одним из показателей уязвимости компании для атак конкурентов является устойчивость установок потребителей по отношению к товарам этой компании. Возьмем, например, сравнительную рекламу освежителей воздуха «Oust», в которой утверждается, что «Oust», в отличие от «Lysol», может убивать бактерии, содержащиеся в воздухе. Успешность этой рекламы в деле переманивания потребителей, которые используют «Lysol», будет зависеть от их устойчивости к подобным атакам на их бренд. Обычно установки пользователей бренда, против которого ведется сравнение в такой рекламе, отличаются большей устойчивостью по сравнению с установками пользователей другого бренда.50 Далее в этой главе мы поговорим об альтернативных стратегиях изменения установок потребителей. При этом вам следует помнить о том, что успех любой стратегии в конечном итоге зависит от устойчивости установок. Устойчивость является барьером, который необходимо преодолеть с помощью стратегий изменения установок. Чем же определяется устойчивость установок? В конечном счете она зависит от того, насколько прочной является их основа. Если вы съели что-то, на ваш вкус, препротивное, изменить ваше отношение к этой пище практически невозможно. Установки, сформированные на основе личного опыта, являются прочно укоренившимися, устойчивыми к изменениям. Напротив, установки, базирующиеся на косвенном опыте, например сложившиеся после просмотра рекламы или разговора с другим человеком, обычно легче поддаются изменению.51
Глава 10, Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей
47J[
Установки также могут различаться по степени уверенности. Уверенность в установках — это вера человека в корректность своихустановок?2 Некоторые установки могут сопровождаться уверенностью, а другие могут существовать с минимальной степенью уверенности в них. Установки, основанные на личном опыте от товара, обычно характеризуются большей уверенностью, чем установки, полученные в результате косвенного опыта, например после просмотра рекламы нового товара.53 Уверенность в установках важно изучать по двум причинам. Во-первых, она может оказывать влияние на силу взаимосвязи между установками и поведением.54 Установки, в которых потребители полностью уверены, обычно в большей степени управляют поведением. Когда уверенность низка, потребители могут не ощущать уверенности в том, что им следует поступать в соответствии со своими нынешними установками. Тогда они могут заняться поиском дополнительной информации, для того чтобы принять решение о том, как быть дальше. Во-вторых, уверенность может влиять на степень изменчивости установок. Установки, уверенность в которых выше, более устойчивы к изменениям.55 Последняя характеристика, которую мы здесь рассмотрим, доступность установок,связанастем,наскольколегкоустановкиизвлекаютсяизпамяти.Установки хранятся в памяти. Точно так же, как и все, что там хранится, прежде, чем оказывать какое-то влияние, установки должны сначала запомниться. Те установки, доступность которых выше, оказывают большее влияние на поведение.56 Также доступность предопределяет шансы на спонтанную активизацию установок потребителя при столкновении с товаром в розничной фирме.57 О том, как компании могут повысить доступность установок и всего того, что содержится в памяти потребителей,говорится в гл. 16.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Изменениеубеждений потребителей ставит под угрозу праздничную традицию» з дисципліни «Поведінка споживачів»
