Как мы отмечали в начале данной главы, убеждения — это лишь один из двух факторов, предопределяющих установки потребителей. Установки могут зависеть и от чувств. Чтобы проиллюстрировать важность чувств для формирования потребительских установок, рассмотрим воздействие на установки наиболее распространенной категории чувств — настроения потребителя. Настроением назы22 вается то, что люди чувствуют в конкретный момент времени. Например, что вы чувствуете в данный момент времени? Счастливы? Грустите? Возбуждены? Устали? Скучаете (хочется надеяться, что нет!)? Настроение индивида может существенно повлиять на формирование его установок.23 В действительности, результаты многих исследований доказывают, что, будучи в хорошем настроении, люди более благосклонно относятся к товарам. Давайте отвлечемся на минутку и подумаем над практической значимостью этого открытия. Настроения потребителей не связаны с товаром или с его функ-
Глава 10.Убеждения,чувства,установкиинамерения потребителей
457
циональными качествами. Однако же, несмотря на это, настроения оказывают воздействие на оценку товаров. Далее, отметим, что это дает компаниям возможность формировать взгляды потребителей на свои товары без изменения каких-либо атрибутов или характеристик этих товаров. Это означает, например, что какая-нибудь розничная фирма может изменить представления покупателей относительно желательности покупки товаров, которыми она торгует, путем создания торговой атмосферы, создающей благоприятное настроение.24 Чувства, в том числе настроения, могут быть не только хорошими или плохими — их спектр гораздо богаче. В одном из исследований было выделено более 60 различных чувств, которые были разделены на три категории: возвышенные, негативные и теплые25 (табл. 10.4). Ценность выделения различных категорий чувств и различий между чувствами в рамках каждой из категорий демонстрирует недавно проведенное исследование, результаты которого указывают на то, что, хотя и подавленность, и грусть являются негативными эмоциями, они по-разному влияют на экономические 6 решения.2 Таблица10.4.Типыощущений Возвышенные Активный Предприимчивый Живой Радостный Внимательный Привлекательный Беззаботный Жизнерадостный Самоуверенный Творческий Восхищенный Ликующий Энергичный Энтузиаст Взволнованный Веселый Хороший Счастливый С чувством юмора Независимый Трудолюбивый Вдохновленный Заинтересованный Радостный Беспечный Оживленный Игривый Довольный Негативные Злой Раздраженный Плохой Скучающий Критический Дерзкий Подавленный Возмущенный Незаинтересованный Сомневающийся Глупый Пресыщенный Обиженный Презрительный Одинокий Оскорбленный Сожалеющий Печальный Скептический Подозрительный Теплые Нежный Спокойный Озабоченный Задумчивый Эмоциональный Надеющийся Добрый ЕЗзволнованный Мирный Печальный Сентиментальный Трогательный Участливый
458
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей Окончаниетабл.10.4 Возвышенные Негативные Теплые
Гордый Удовлетворенный Сильный Источник: Julie A. Edell, and Marian Chapman Burke, «The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects», Journal of Consumer Research, 14 (декабрь 1987), 421-433.
Существует три основные ситуации, в которых чувства могут сформировать установки потребителей и, возможно, оказать влияние на их поведение. В зависимости от идеи телевизионного рекламного ролика и от того, в какой телепрограмме он демонстрируется, чувства потребителей могут активизироваться при просмотре и обработке этого сообщения, что, в свою очередь, оказывает влияние на формирование установок по результатам получения этого послания. Точно так же, в зависимости от магазина потребители в процессе совершения покупки могут испытывать определенные чувства, оказывающие влияние на их установки и поведение в магазине. Наконец, само по себе потребление товара может вызвать определенные чувства, которые предопределят отношение к товару по результатам потребления. В конце этого раздела мы более подробно рассмотрим каждую из этих ситуаций.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Чувства потребителей» з дисципліни «Поведінка споживачів»
