Управление по продуктам питания и лекарствам (Food and Drug Administration, FDA) предупреждает медиков и потребителей о необходимости избегать возможных ошибок при выписывании рецептов и продаже лекарств, поскольку существуют лекарствасосходныминазваниями.Например,происходитпутаницасуспокаиваю-
Глава 10. Убеждения, чувства, установки и намерения потребителей
455
щим препаратом «Zyprexa» компании Eli Lilly и антигистаминным препаратом «Zyrtec» компании Pfizer, который применяется для борьбы с аллергией. Помимо похожих имен, «Zyprexa» и «Zyrtec» зачастую располагаются по соседству на полках аптек. К тому же оба эти лекарства следует принимать один раз в день и в одинаковых количествах. В письме, разосланном медикам, которое было также выложено на сайте FDA, компания Lilly заявляет, что получила отчеты о некорректной выдаче лекарств потребителям. «В этих отчетах содержатся данные о том, что "Zyprexa" по ошибке выдают вместо "Zyrtec", и наоборот, и это в некоторых случаях приводит к различным неблагоприятным событиям, — говорится в письме. — Эти ошибки могутпривести кнежелательным осложнениям или возможным рецидивам болезней». Хитер Луск, пресссекретарь компании Lilly, утверждает, что с 1996 г. — момента выхода на рынок обоих лекарств — она получила семьдесят девять отчетов об ошибках. Она говорит, что, вероятно, с подобными ошибками связано «немного» случаев госпитализации и что компании неизвестно ни об одном случае рецидивов болезней, вызванных ими. В компании Lilly заявляют о том, что собираются изменить этикетку на бутылке «Zyprexa» емкостью 10 миллиграммов, чтобы снизить возможность ошибок, а также провести рекламную кампанию, направленную на медиков. Изменения этикетки коснутся букв, которыми написано слово «Zyprexa», — они все, за исключением буквы «у» станут заглавными, а последние пять букв будут выделены желтым. Источник:изJenniferCorbettDooren,«FDAWarnsofDrugConfusion»,WallStreetJournal(9февраля2005),D5.Copyright2005byDowJones&Co.ВоспроизводитсясразрешенияDowJones& Co., Inc. в рамкахучебника и Copyright Clearance Center.
В действительности, замешательства потребителей могут иметь место по различным причинам. Так, потребители могут впасть в замешательство в связи с изменением имиджа товара или упаковки и выйти из него лишь тогда, когда новый образ полностью займет место прежнего. Когда компания Procter & Gamble изменила название детского напитка «Sunny Delight» на «Sunny D» и провела репозиционирование, представив свой продукт как полезную для здоровья альтернативу прохладительным напиткам, потребители в Великобритании впали в замешательство, и для исправления этого положения потребовалось предпринять определенные усилия.17 В некоторых отчетах указывалось на то, что America Online запутала потребителей, публикуя информацию, посвященную множеству тем и сервисов.18 В сравнительной рекламе батареек «Duracell Coppertop» потребителям демонстрировалось, что эти батарейки работают в три раза дольше, чем так называемые батарейки heavy-duty, посредством игрушек, в которые были вставлены разные батарейки. В то время как игрушки, в которые были вставлены батарейки heavy-duty, в конечном итоге падали «без сил», желтый утенок на батарейках «Duracell» сохранял силы. Очевидно, многие потребители не совсем верно поняли, с какими конкурентами происходило сравнение «Duracell». Когда один из конкурентов — компания Energizer — провел опрос потребителей, оказалось, что приблизительно половина из респондентов считает, что в рекламе говорилось о том, что батарейки «Duracell» лучше, чем алкалайновые батарейки «Energizer». Компания Energizer подала в суд, и в конечном итоге в рекламу «Duracell» в той ее части, в которой прославляется их превосходство над конкурентами, была включена фраза «кроме алкалайновых батареек».19 Как потребители борются с замешательством? В зависимости от ситуации. Когда потребители не знают, какой товар лучше всего удовлетворит их потребности, они стараются разрешить свои сомнения посредством поиска дополнительной информации, если они считают такую активность плодотворной. Если дополнительный поиск не рассматривается как потенциально полезный, а выбор совершить все-таки нужно, то, вероятно, решение будет принято на основании абсолютно очевидных вещей, таких как цена. Когда я в конце концов был вынужден принимать решение о том, к какой компании обратиться для обеспечения влагонепроницаемости стен своего фундамента, для меня было очевидным лишь то, что некоторые компании требуют гораздо больше денег, чем другие. Я не имел ни малейшего представления относительно того, будут ли эти более дорогие методы хоть сколько-нибудь эффективнее, чем более дешевые. Поэтому я решил воспользоваться одним из более дешевых методов. И за те несколько лет, которые я прожил в этом доме, я не имел проблем с влагой в подвале. Однако в других ситуациях замешательство может вынудить потребителей отложить совершение покупки на неопределенное время.-В конце 2004 г. фармацевтическая компания Merck в связи с вопросами безопасности изъяла с рынка свое обезболивающее средство «Vioxx», которое часто прописывали пациентам врачи. Многие пациенты перешли на обезболивающие средства, которые продаются без рецепта, в результате чего их продажи удвоились. Другие вовсе перестали принимать какие бы то ни было обезболивающие средства. «Можно заметить, что всякий раз, когда речь идет о том, что лекарства могут быть опасны, люди на некоторое время прекращают их покупать и раздумывают, что же делать», — замечает Лиза Моррис, директор по глобальному маркетингу IMS, фирмы, которая занимается исследованиями и консалтингом в сфере фармакологии.20 А Уильям Роуи, исполнительный директор Американского фонда боли (American Pain Foundation), добавляет: «Это грустно, потому что это означает, что на свете есть люди, которые из-за своего замешательства мучаются от боли и ничего не предпринимают».
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Смешение названий брендов в фармакологии» з дисципліни «Поведінка споживачів»
