Увеличение эффективности действий по привлечению клиентов
Наконец, изучение знаний потребителей помогает в разработке программ привлечения новых клиентов. Рассмотрим попытки некой фирмы переманить клиентов конкурента. В подобной ситуации ей необходимо сосредоточить внимание на имидже, привлекательном для покупателей соперника. Желательно изучать клиентов каждого конкурента в отдельности, поскольку они могут культивировать разные имиджи. Вероятно, потребители не без причин отдают свои симпатии соперникам. Факторы привлекательности станут понятны, когда вы сравните, как клиенты конкурентов оценивают продукты, которые они покупают сейчас, и товары, которые хотите продавать им вы. Возможно, они считают вашу продукцию дорогой. Или менее качественной. Какие бы причины ни двигали ими, вы, стремясь превратить клиентов конкурентов в своих потребителей, сможете лучше понять недостатки своей продукции и исправить их. Определение недостатков и корректирующих воздействий — полдела. Необходимо также найти оптимальные пути осуществления этих действий. Целесообразно ли использовать рекламу? Если да, то следует ли через рекламу обращаться к целевым потребителям или сосредоточить внимание на конкретном источнике знаний, например фармацевтах? Возможно, наиболее эффективно донести до потребителей новое обращение сможет торговый персонал. Знание о том, каким источникам информации доверяют потребители, позволяет компаниям правильно направлять свои усилия. Характер знаний потребителей важен и потому, что компании необходимо решить, на какую информацию необходимо сделать акцент в рекламном обращении — на атрибуты товара или его выгоды. Решение определяется тем, какая информация
Глава 9. Знания потребителей
437
может быть быстрее и проще воспринята целевыми потребителями. Если для товара сведущие потребители используют скорее техническую информацию, то неинформированные покупатели, получая такого рода сведения, могут столкнуться с проблемами при их осознании. Возможно, некомпетентным потребителям следует адресовать простые сообщения относительно выгод товара.76 Наконец, характер знаний потребителей об убеждении может потребовать, чтобы рекламодатели избегали такой коммуникативной тактики, которая, по мнению целевого рынка, «шита белыми нитками». Применение в общественной жизни Главной заботой общественной деятельности является благополучие потребителей. При этом целью является помощь потребителям, в то время как целью коммерческих организаций является продажа потребителям. Соответственно, и в этом случае необходимо изучать знания потребителей — для того, чтобы понять, существуют ли пробелы в знаниях потребителей или заблуждения, которые уменьшают способности потребителей ориентироваться в рыночном пространстве. Организация AARP обнаружила необходимость обучения домовладельцев штата Флорида, пострадавших от множественных ураганов летом 2004 г., тому, на что следует обратить внимание при ремонте пострадавших домов. Организация разослала жителям буклет, в котором содержатся информационные материалы. Такие государственные органы США, как Федеральная торговая комиссия, проводят специальные исследования знаний населения, конечной целью которых является разработка программ, направленных на защиту «неинформированного» потребителя. Когда вероятность того, что потребители, в силу недостатка информации, окажутся не в состоянии сделать «обоснованный выбор», оценивается как относительно высокая, политики могут ввести закон, предписывающий предоставить обществу необходимую информацию. Именно этим мотивировано требование к табачной промышленности о размещении на сигаретных пачках предупреждения о вреде курения («Министерство здравоохранения предупреждает, что курение опасно для вашего здоровья»). Табачные компании США обязаны также периодически изменять предупреждающие о конкретных опасностях курения надписи на пачках («Курение вызывает рак легких, болезни сердца, эмфизему, опасно во время беременности»). А Американская академия дерматологии, со своей стороны, старается просвещать потребителей об угрозе возникновения рака от чрезмерного пребывания на солнце.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Увеличение эффективности действий по привлечению клиентов» з дисципліни «Поведінка споживачів»
