За прошлый год цена на телевизоры с жидкокристаллическим экраном (LCD) упала на 30-50%. Наибольшее снижение цен произошло на телевизоры с самыми большими размерами экранов. По словам Дугласа Вуу, президента компании Westinghouse Digital Electronic, такое же снижение цен, вероятно, произойдет и в 2005 г. В январе 2004 г. компания Westinghouse представила телевизор с двадцатисемидюймовым жидкокристаллическим экраном по цене $2499. Через год он продавался за $1299. А Син Варго, директор по анализу отрасли из Ассоциации потребительской электроники (Consumer Electronic Association), рассказывает, что телевизор с тридцатисемидюймовым жидкокристаллическим экраном, который год назад стоил $7000, теперь продается примерно за $3000. Ожидается, что в этом году произойдет значительное снижение цен благодаря появлению новых производств и усовершенствованию производственных технологий. Компания Sharp, крупнейший в мире поставщик телевизоров с жидкокристаллическими экранами, инвестирует в Японии $1,45 млрд в строительство фабрики по производству панелей с диагональю сорок и более дюймов, которое должно быть завершено к октябрю 2006 г. Цена дюйма площади жидкокристаллических дисплеев, которые используются также при производстве ноутбуков и все чаще используются в мониторах компьютеров-десктопов, все еще превышает цену дюйма плазменного телевизора. Это связано с более высокими производственными издержками. Однако Майкл Хейсс, консультант по потребительской электронике из Лос-Анджелеса, утверждает, что цены на жидкокристаллические дисплеи будут продолжать снижаться после того, как в прошлом году произошло снижение цен на плазменные панели. Согласно прогнозам Ассоциации потребительской электроники, средняя стоимость плазменного телевизора, которая в 2003 г. равнялась $4649, в 2005 г. будет составлять $2485. В январе 2005 г. Ken Cranes Home Entertainment, сеть, состоящая из восьми магазинов в Южной Калифорнии, снизила цену на самые дешевые плазменные телевизоры с 42-дюймовым экраном и высоким разрешением с $4400 до $3500. Год назад самая низкая цена на такой телевизор составляла $7000. Дуг Зенц, специалист по банковскому кредитованию из Ньюпорт Бич, штат Калифорния, выбросивший в прошлом месяце $5400 за плазменный телевизор «Sony» с пятидесятидюймовым экраном, знает, что его новая игрушка будет только дешеветь. 14 Зак. 938
418
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
«Большинство людей не может позволить себе потратить пять-семь тысяч долларов на телевизор, — говорит Д. Зенц. — Так происходит со всеми новыми технологиями — первые покупатели платят больше». Источник: из Elliott Spagat, «Want a HugeTV?YourWallet Says toWait» www.washingtonpost.com (28 января 2005). Copyright 2005 The Washington Post.
Решения о том, где покупать, зависят от знаний о покупке. Недостаток осведомленности препятствует рассмотрению товара в качестве одного из возможных вариантов выбора. Компания Тасо Bell® посредством рекламных объявлений создает осведомленность о своем новом напитке Mountain Dew Baja Blast™, а заодно и знание о покупке, поскольку в рекламном объявлении говорится о том, что этот напиток есть только в Тасо Bell. Американская Почтовая служба рассылает потребителям брошюры, информирующие их о различных способах приобретения почтовых марок — по почте, по телефону и через Интернет (www.usps.com). Интернет способствует значительному росту сбыта многих товарных категорий, однако американские потребители до сих пор не готовы покупать через Интернет лекарства, которые отпускаются по рецепту врача. Данные о количестве потребителей, которые хотя бы раз покупали лекарства таким способом, публикуемые разными источниками, колеблются в пределах 4-6%.34 Каков основной барьер? Знания о покупке. 62% потребителей уверены в том, что принимать лекарства, которые продаются через сеть, не так безопасно, как те, которые продаются в местной аптеке.35 Пока эта уверенность не отойдет в прошлое, значительного роста объемов сбыта лекарств через Интернет ждать не приходится. Многие потребители борются против искушения низких цен потому, что врачи не рекомендуют покупать лекарства в сети.36 К знаниям о покупке также относится имеющаяся у потребителей информация о расположении товаров в магазинах. В ходе одного из исследований покупателям демонстрировали планы разных этажей супермаркета и просили показать, где находится тот или иной продукт. Точнее всего покупатели указывали расположение товаров, находящихся рядом с центральными или боковыми проходами. Кроме того, респонденты уверенно описывали расположение товаров в небольших магазинах и тех магазинах, постоянными клиентами которых они были.37 Знание о расположении товаров в магазине может повлиять на покупательское поведение.38 Когда потребители приходят в незнакомый магазин, при поиске продуктов им приходится полагаться на имеющуюся внутри информацию и витрины. Увеличение скорости восприятия и обработки внутримагазинных раздражителей может активизировать ранее неосознаваемые потребности и желания, что часто приводит к незапланированным покупкам.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Купите сейчас. Потом плакать будете» з дисципліни «Поведінка споживачів»
