Несмотря на то, что потребители покупают бренды, а не товарные категории, знания потребителей о товарных категориях являются отправной точкой формирования спроса на рыночном пространстве. Рассмотрим, для примера, магазины гробов. Потребители традиционно покупают гробы в бюро ритуальных услуг. Не так давно появились специализированные магазины гробов, которые вступили в конкуренцию с бюро ритуальных услуг. Для этой категории принципиально важно создать знание о себе. «Бизнес идет в гору, и чем больше людей узнает о магазинах гробов, тем будет лучше», — говорит владелец одного из магазинов.10 Аналогичная позиция была озвучена Соней Туйтеле, пресс-секретарем сети магазинов экологически чистых продуктов питания Wild Oats: «Когда люди спрашивают, кто наши конкуренты, мы всегда говорим, что они недостаточно осведомлены».и Чтобы понять концепцию знаний о товарной категории, ответьте на несколько вопросов. Что такое телевизор? Простой вопрос, да? Если вы не являетесь членом кочевого племени, обитающего вне современной цивилизации на берегах Амазон-
400
Часть 3. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей
ки, то наверняка вам известно, что такое телевидение. Следующий вопрос: чем аналоговый телевизор отличается от цифрового? Этот вопрос чуть сложнее? Именно эта разница между обычными толстенными телевизорами и новыми, тоненькими, 12 потрясала рынок в последние годы. Ну, хорошо. А теперь закатайте рукава. Попытайтесь ответить на сложные вопросы: каковы два основных типа телевизоров с плоским экраном? в чем разница между HDTV и EDTV? что значит «burn-in», а что — формат HD с 720р? а что такое DLP-микрочип? Ну и каково вам пришлось при поиске ответов на последние вопросы? Давайте разберемся. Два основных типа телевизоров с плоским экраном — это плазменные телевизоры и LCD (телевизоры с жидкокристаллическим экраном). HDTV — это high-definition TV (телевизор высокой четкости), подкатегория цифровых телевизоров. EDTV, high-definition TV (телевизор повышенной четкости), — это еще одна подкатегория цифровых телевизоров. У EDTV, по сравнению с HDTV, ниже линейное разрешение, и это значит, что картинка получается не столь четкой и детальной. Burn-in — это проблема, часто возникающая в плазменных телевизорах. Если плазменный телевизор остается в течение слишком длительного времени настроенным на один и тот же канал, то логотип сети может проявиться на экране, и легкая тень его останется даже после переключения на другой канал. Формат 720р — это 720 progressively scanned lines of resolution — 720 прогрессивно сканированных линий разрешения. Слово «прогрессивно» обозначает, что изображение на экране обновляется шестьдесят раз за секунду. DLP — это digital light processing. DLPмикрочип, который заметно улучшает чистоту изображения и устраняет проблему «запоминания» изображения, изобрел один работник компании Texas Instruments. Компания Texas Instruments создает знание о товарной категории, рассказывая потребителям об этой технологии в рекламе и через специализированный сайт (www. dlp.com), полагая, что раз марка Intel преуспела в области компьютеров, то и телевизоры с DLP будут приняты потребителями.13 Слоган Texas Instruments гласит: «Убедитесь в том, что ваш новый телевизор оснащен DLP». Все знания, необходимые для ответов на эти вопросы, могут храниться в сознании в одной категории, назовем ее «телевизоры». В зависимости от уровня знаний потребителей эта категория может быть очень простой по содержанию и структуре. Знания о некоторых категориях могут состоять в основном из информации о сущности этого товара и о его основных характеристиках или атрибутах. Другие категории могут содержать богатую информацию, в том числе множество подкатегорий (например плазменные телевизоры и LCD) в рамках сложной структуры памяти. Для описания этих различий в знаниях используются термины «дилетант» и «эксперт». Дилетанты обладают весьма незначительным уровнем знаний о товарной категории. Эксперты по товару обладают огромным багажом знаний о товарной категории. Значительный объем знаний экспертов включает также их знания об определенных «членах» категорий, т. е. о брендах. Рассмотрим теперь знания о брендах.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Знания о товарной категории» з дисципліни «Поведінка споживачів»
