Как говорится, «Разнообразие — приправа к жизни». Поистине так! Нет нужды убеждать вас, что любая вещь (материальная или нет) в слишком больших количествах рано или поздно надоедает. Данное положение применимо, конечно, и к потреблению. Обычно я пью «Diet Coke». Но время от времени я покупаю какойнибудь напиток со вкусом «неколы», потому что мне хочется почувствовать другой вкус.47 Однако эта потребность в разнообразии может заставить нас поволноваться. Вспомним гл. 6, где говорилось о том, что повышение разнообразия может привести к увеличению потребления. В качестве доказательства приводились результаты исследования, когда потребители съедали больше мармеладок в случае, когда количество цветов было больше.48 Потребность в разнообразии частично объясняет недавнюю моду на мобильные телефоны, позволяющие выбрать мелодию звонка. Как заметил один потребитель двадцати одного года от роду: «Просто ужасно, когда у всех поголовно телефоны
Глава 8. Мотивация потребителей
377
звонят одинаково». В Японии было продано более четырех миллионов экземпляров буклетов с описанием шагов программирования различных мелодий для звонков.49 Потребностью в разнообразии можно объяснить, почему McDonald's продает во Франции больше еды, чем в любой другой европейской стране. Вот как это объясняет один восемнадцатилетний тинейджер, поедая при этом что-то жареное из McDonald's: «Да, вокруг много другой еды, но эта не такая, как все остальное, это можно поесть, чтобы отвлечься от остального». Другой юный потребитель добавляет: «Хорошо поесть чего-то с совершенно иным вкусом».50 В ответ на потребность в разнообразии компании используют различные подходы. Производители продуктов питания могут, скажем, создавать различные версии собственных оригинальных брендов. В 2005 г. и Coca-Cola, и Pepsi предложили воду с новыми вкусами в надежде привлечь потребителей, которые хотят пить 51 что-то новое. Производители продуктов питания могут также продвигать различные способы приготовления своей продукции. Иногда потребность в разнообразии становится центральной темой рекламы и позиционирования товара. Реклама одного из освежающих напитков гласит: «Весь вкус. Весь спектр. Все для тебя». В рекламе соуса для мяса утверждается, что он «безумно необыкновенный». Туристическое агентство может описывать предлагаемый им тур с приключениями как неповторимый и уникальный, особенно если в настоящее время туристы, как сказал пресс-секретарь одного агентства, «ищут разнообразия».52
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Потребность в разнообразии» з дисципліни «Поведінка споживачів»
