В социально-психологической теории признается взаимозависимость между человеком и обществом. Человек старается соответствовать социальным потребностям, в то время как общество помогает ему достигать своих целей. Таким образом, эта теория не может быть названа исключительно социологической или психологической. Скорее, она является их комбинацией.69 Отличие социально-психологической теории личности от теории психоанализа проявляется в двух важных аспектах. Во-первых, в качестве наиболее существенных детерминант личности рассматриваются социальные переменные, а не биологические инстинкты. Во-вторых, мотивация поведения направлена на удовлетворение этих потребностей. Например, человек покупает продукт, символизирующий недостижимую или социально неприемлемую цель. Сам он может не признаваться себе в том, какие причины побудили его приобрести товар. Но данное приобретение является проявлением подсознательного существующего у потребителя «запретного желания». Примером социально-психологической теории личности является система Ка"рен Хорни (Karen Homey), в соответствии с которой поведение человека вытекает из трех главных межличностных устремлений: уступчивости, агрессивности и обособленности. Вопросы, направленные на измерение этих переменных, называются шкалой CAD (по первым буквам их английских эквивалентов).70 Уступчивые люди зависят от окружающих, нуждаются в их любви и привязанности. О них говорят, что они тянутся к другим. Мотивация людей агрессивных основана на потребности во власти и в действиях наперекор другим. Обособленные люди самодостаточны, они независимы и стараются отдалиться от остальных.71
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Социально-психологическая теория» з дисципліни «Поведінка споживачів»
