Аналитики не имеют возможности заглянуть в глаза потребителей так, как швейцарский проводник из статьи врезки «Поведение потребителей и маркетинг 7.4», и определить, купят ли они «Ford» или «Chevrolet». Зато для предсказания влияния индивидуальных переменных на покупки и потребление они могут воспользоваться инструментами анализа личности, ценностей и психографических параметров. Анализ индивидуальных различий помогает там, где бессильна демография, и обеспечивает понимание обусловливающих поведение потребителей характеристик. Ни один человек не похож на другого. Реклама и маркетинговые программы наиболее эффективны, когда обращение апеллирует к сегментам рынка, отличающимся схожими характеристиками личности, ценностями и стилем жизни, и вызывает у потребителя мысли: «Этот товар или это послание соответствует тому, во что я верю (ценностям), моему обычному стилю поведения (личности), а также моей жизненной ситуации (стилю жизни)». Нельзя сказать, что эти переменные важнее других, которые нам еще предстоит изучить, — знаний, мотивации и установок — но стиль жизни и понимание отражающихся в нем личностных характеристик зачастую более наглядны. Если индивид чувствует, что обратившиеся к нему через рекламу люди понимают его и уважают его как личность, значит, маркетинговые коммуникации осуществлены успешно. Потребность в уникальности до некоторой степени удовлетворяется потребителями посредством приобретения и использования потребительских товаров с целью формирования и укрепления личной и социальной идентичности.62 Исследования указывают на то, что потребители товара с ярко выраженной потребностью в уникальности и стремлением выбирать объяснения, выражающие их уникальность и интеллект, менее восприимчивы к тактике маркетингового влияния, в том числе стимулированию сбыта и рекламе.63
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Личность и поведение потребителя» з дисципліни «Поведінка споживачів»
