Как вы знаете из гл. 1, у потребителей есть картина/образ восприятия — гешталып, — которая оказывает влияние на каждый аспект их жизни, в том числе и на процесс принятия ими решений. На каждой стадии процесса принятия решения потребителем его личностные характеристики — такие, как пол, возраст, доход, стиль жизни и личность, — оказывают влияние на принимаемые им решения о покупке и потреблении товаров и услуг. Ваши личностные характеристики влияют на ваш выбор, когда вы играете роль потребителя; но когда вы играете роль аналитика потребителей или специалиста по корпоративной стратегии, вам следует выйти за пределы собственной картины восприятия и увидеть жизнь глазами людей, которые отличаются от вас. Когда вы так поступите, то начнете понимать, как люди проводят время, выбирают друзей, распределяют финансы на товары или магазины и поддерживают социальные программы, что в конечном итоге определяет эффективность маркетинговой стратегии вашей организации. Фирмы, подобные IDEO (которая описывается в прологе), являются экспертами в понимании процесса принятия решения реальными и потенциальными потребителями, в какой бы части Земного шара они ни жили. Эта глава поможет вам понять наиболее важные переменные поведения потребителей и происходящие в них изменения. Логично начать с демографии1, которую можно определить как дисциплину о размере, структуре и распределении населения. По словам канадского демо-
графа Дэвида Фута, «демография объясняет две трети всех проблем. Она помогает предсказывать, какие продукты будут пользоваться спросом и сколько детей будет посещать школу в будущем. Она также помогает прогнозировать, какие наркотики будут в моде через десять лет, а таклсе какие типы преступлений будут совершаться чаще других».2 Позволяют ли лично ваши демографические характеристики причислить вас к числу «нормальных» потребителей? Помните, что «нормальный» — это статистическое понятие, описывающее характеристики, в том числе поведенческие, большинства потребителей. Рассмотрите табл. 7.1 и определите, насколько вы и, соответственно, картина восприятия, которой вы пользуетесь для принятия своих потребительских решений, соотноситесь с этой глобальной деревней. Некоторые факты из этой таблицы, возможно, вас удивят; вероятно, вы даже придете к выводу, что в каком-то смысле вы «ненормальны». Рыночные субъекты используют демографический анализ двояко — как источник показателей сегментов рынка (о чем вы узнали из гл. 2) и для изучения тенденций. Чтобы сформулировать показатели рыночных сегментов, продавцы сопоставляют демографические и психографические переменные сегмента с моделями поведения его представителей. Демографические переменные, которые в достаточной степени коррелируют с определенным поведением потребителей, затем используются для описания данного сегмента. Когда продавцам необходимо больше информации, чем в состоянии дать демография, они могут обратиться к таким дополнительным переменным (описываемым ниже в данной главе), как психографические характеристики, характер и личные ценности. Поскольку поведение коррелирует с демографией, специалисты в области разработки стратегий уделяют особое внимание прогнозам изменения поведения потребителей, которые можно дать, зачастую, со значительной степенью надежности, на основании анализа демографических тенденций.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Анализ и прогнозирование поведения потребителя» з дисципліни «Поведінка споживачів»
