И последний, но не менее важный фактор — это ожидаемый потребителями опыт потребления. Вероятно, наиболее известной теорией в литературе, посвященной удовлетворению, является модель опровержения ожиданий, разработанная Ричардом Оливером, в которой выдвигается положение, что удовлетворение зависит от итога сравнения предпокупочныхожиданий среальнымрезультатом потребления. 109 Допустим, вы пришли на прием к врачу в назначенное время. Вам говорят, что доктор выбился из графика и примет вас через несколько минут. Но вас приглашают в кабинет только через полчаса. Понравится ли вам столь долгое ожидание, особенно, если вы рассчитывали на гораздо меньшую задержку? А теперь предположим, вам сказали, что врач освободится только через час, но пригласили пройти спустя 30 минут. Воспримете ли вы это получасовое ожидание иначе, чем первое? Скорее всего, да. В последнем случае ситуация превзошла ожидания. Большинство из нас были бы рады подождать 30 минут, если первоначально настраивались ждать намного дольше. Заметим, что, несмотря на то, что реальное время ожидания в этих двух гипотетических ситуациях остается одинаковым, изменение ожиданий создает значительные различия в удовлетворении потребителей своим опытом. Сравнение ожидаемого с полученным может иметь один из трех результатов. Если качество товарахуже ожидаемого, происходит негативное неподтверждение (см. врезку «К сведению потребителя 6.4», где один из авторов приводит примеры негативного неподтверждения из своего опыта последнего времени). Если же качество товара лучше ожидаемого, то происходит положительное неподтверждение ожидания. Если качество соответствует ожидаемому, имеет место подтверждение. Подтверждение порождает удовлетворение, превышающее удовлетворение от негативного неподтверждения. Но наивысший уровень удовлетворения является результатом положительного неподтверждения. В случае негативного неподтверждения потребители могут испытать дополнительные чувства. Одно из них — сожаление. Сожаление имеет место, если потребителисчитают,чтоиныедействиямоглибыпривестикболееудачномурезулъта ту. и0 Соответственно, сожаление зависит не только от эксплуатационных характеристик выбранного товара, но и от ожидаемых характеристик того товара, который не был выбран.111 Потребители имеют меньше поводов для сожаления в случае, когда им кажется, что товары, которые они не выбрали, были бы такими же неудачными, как и выбранный ими товар. Более яркая реакция на негативное неподтверждение — это ярость, которая имеет место, когда потребители крайне расстроены.112 В результате одного исследования выяснилось, что приблизительно две трети потребителей, написавших жалобу на какую-либо компанию, пришли в ярость от реакции на их жалобу.113 Более половины респондентов, испытавших это чувство в результате взаимодействия с финансовым институтом, отметили, что не воспользуются больше его услугами.114 А приблизительно один из пяти потребителей признался в том, что хотел бы каким бы то ни было образом отомстить этому учреждению.115 Наконец, необходимо подчеркнуть, что неудовлетворенность может возникнуть не только из-за негативного неподтверждения, когда товар не соответствует ожиданиям. Ожидания потребителей распространяются за пределы товара на компанию, производящую и поддерживающую этот товар. Даже если товар функционирует так, как хотелось, неспособность оправдать ожидания от сервиса может быть достаточным поводом для того, чтобы вызвать неудовольствие потребителей. А неудовлетворительная работа товара в сочетании с неудовлетворительным сервисом может принести беду. На вопрос о том, что является самой главной преградой для достижения удовлетворения, потребители чаще всего отмечали невозможность рассказать о своей проблеме другому человеку; этот ответ потребители давали приблизительно вдвое чаще, чем ответ, занявший вторую позицию (плохо обученный персонал) (рис. 6.8).116 Низкое качество товара, иначе говоря, несоответствие ожиданиям, заняло третье место со значительным отставанием от лидеров.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ожидания» з дисципліни «Поведінка споживачів»
