Мы уже говорили в гл. 4, что оценка альтернативных вариантов в ходе выбора является основной частью предпокупочной стадии процесса принятия решения. Оценка также имеет место и после приобретения и потребления. Такая оценка называется постпокупочной оценкой или оценкой по результатам потребления и представляет собой следующую стадию процесса принятия решения. На основании опыта потребления потребители могут укрепить или изменить свои установки по отношению к потребленному товару (концепция установок будет достаточно полно рассмотрена в гл. 10). Традиционно и практики, и теоретики рассматривают пост-покупочные оценки в терминах удовлетворенности и неудовлетворенности, т. е. получил ли потребитель в результате потребления товара благоприятный или неблагоприятный опыт. Насколько удовлетворены американские потребители товарами, которые они потребляют? Над поиском ответов на этот вопрос работает целая отрасль исследователей рынка. Одной из наиболее известных компаний подобного рода является/. D. Power & Associates, о которой говорится в статье врезки «Рыночные факты 6.2». К несчастью, отчеты, которые составляют такие компании, редко бывают доступны для потребителей. Но, к счастью, открытая информация об уровне удовлетворения американских потребителей может быть получена благодаря «индексам удовлетворения американских потребителей» {American Customer Satisfaction Index — ACST), которые составляются в школе Бизнеса Университета Мичигана с 1994 г.72 Десятки тысяч американских потребителей опрашиваются для выяснения степени их удовлетворения товарами, услугами и сайтами приблизительно двухсот компаний и сорока правительственных агентств. Это исследование проводится ежеквартально. В ходе опроса потребителей просят распределить по шкале значений от нуля до ста только те товары, услуги и сайты, которыми они пользовались за прошедший месяц. На протяжении последних месяцев среднее значение демонстрирует медленный рост. В 2004 г. среднее значение среднего уровня составило 74, что является 73 наивысшим показателем с 1995 г. Показатели удовлетворения некоторыми компаниями приведены в табл. 6.4, где они распределены от наивысшего к низшему показателю.
Глава 6. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка
269
Рыночные факты 6.2 J. D. Power & Associates Имя J. D. Power в мире маркетинга синонимично оценке уровня удовлетворения. Фирмы, которым удалось заработать награду J. D. Power за выдающийся уровень потребительского удовлетворения, зачастую упоминают об этой награде в своей рекламе и информационных материалах. Еще в 1968 г. Дэвид Пауэр III основал компанию J. D. Power & Associates (JDPA). Сначала эта фирма занималась оценкой уровня удовлетворения покупателей автомобилей. На сегодняшний день JDPA исследует уровень потребительского удовлетворения во многих других отраслях, включая телекоммуникации, здравоохранение, коммунальные услуги, путешествия, страхование и недвижимость. В 2003 г. доходы компании в США, полученные исключительно от исследований, составили приблизительно $120 млн, что ставит JDPA на двенадцатое место среди крупнейших исследовательских компаний в стране. Более подробную информацию о J. D. Power & Associates можно получить на сайте компании, www.jdpower.com. Источник: Jack Honomichl «Honomichl Top 50» Marketing News (15 июня 2004), H24. Воспроизводится с разрешения Американской ассоциации маркетинга.
Clorox и Heinz, две компании, ведущие свое существование в супермаркетах Америки, возглавляют список с впечатляющим показателем 88 пунктов. Это наивысшие показатели для коммерческого сектора, но в ACS/есть и более высокие показатели, которые относятся к правительственному сектору. Это удивительный показатель в 95 пунктов, полученный Государственной администрацией кладбищ ветеранской администрации (VeteranAdministration'sNationalCemeteryAdministration). Новсе же потребители пребывают в восторге не от всех правительственных агентств. Внешняя служба доходов (Internal Revenue Service) набрала лишь 52 пункта среди частных лиц — заполнителей бумажных налоговых форм (интересно, что для заполнителей электронных налоговых форм этот индекс составил 78). Но вернемся к коммерческому сектору и табл. 6.4. Отметим относительно невысокие показатели, достигнутые такими известными компаниями, как McDonald's, US Airways и Sprint. Изложим вкратце основные моменты, которые дают основания полагать, что такой достаточно низкий уровень удовлетворенности демонстрирует, что будущее этих компаний будет далеко не безоблачным. Некоторые заключения можно вывести из того, как эти показатели: 1) соотносятся с показателями, которые получили конкуренты, работающие в той же отрасли, и 2) изменяются с течением времени. Давайте рассмотрим, почему это так. Рассмотрим US Airways. Средний показатель для индустрии авиаперевозок в 2004 г. составлял 66 пунктов. По сравнению с этим средним показателем набранные US Airways 62 пункта выглядят не так уж страшно. Однако же компания US Airways ведет конкурентную борьбу не против среднего значения; она борется с реальными авиакомпаниями. Если сравнить с показателями компаний Northwest (64), American (66) и Delta (67), то компания не так уж и отстает со своим показателем удовлетворенности. Но по сравнению с 73 пунктами компании Southwest Airlines показатели US Airways явно проигрывают. Более того, со временем положение
270
Часть2.Принятиерешенийпотребителями
становится все более угрожающим. За последнее время показатели US Airways снизились на 3%, с 64 до нынешних 62 пунктов. (И если вы думаете, что 3% — это весьма незначительное уменьшение, то поберегите такие оценки до следующего раздела данной главы, где вы прочтете о том, какое влияние оказывает уровень удовлетворенности на финансовую ценность фирмы.) Это снижение еще более заметно, если вернуться к моменту появления ACSI, когда данный показатель для US Airways составлял 72 пункта. Приведенные данные указывают на то, что USAirways грозят серьезные неприятности, если компания не исправит положение вещей. Таблица 6.4. Показатели ACSI для компаний Компания Clorox Н. J. Heinz Amazon.com Coca-Cola FedEx Publix Supermarkets Apple Computer Campbell Soup Miller Brewing Nike Hilton Hotels Papa John's Pizza Travelocity.com Средний показатель SouthwestAirlines Motorola TacoBell Verizon Wireless Ramada Aetna Health Insurance McDonald's US Airways Sprint PCS Group Charter Communications Показатель (в пунктах) 88 88 84 83 83 82 81 79 79 78 77 76 76 74 73 70 68 68 67 66 64 62 59 56
ИСТОЧНИК: показатели за четвертый квартал 2003 г. Показатели за первый квартал 2004 г. Показатели за второй квартал 2004 г. Показатели за третий квартал 2004 г. ACSI — American Customer Satisfaction Index, www.theacsi.org. Воспроизводится с разрешения.
Уровень удовлетворенности различен не только для разных товаров, он может быть разным и для одного и того же товара в разных географических регионах.74 В процессе оценки уровня удовлетворенности потребителей местным производителем автомобилей были обнаружены значительные различия удовлетворенности в разных регионах Соединенных Штатов. Определение этих различий позволяет компаниям выделять зоны, где назрела наибольшая потребность в проведении какихлибо акций для повышения уровня удовлетворенности потребителей.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Оценка результатов потребления» з дисципліни «Поведінка споживачів»
