К настоящему моменту вы должны обладать достаточно неплохим пониманием места стадии потребления в процессе принятия решения. Теперь мы хотим сказать несколько слов о том, как фирмы и исследователи изучают поведение потребителей с использованием этнографии. Этнография позволяет описывать и понимать поведение потребителей с помощью интервьюирования и наблюдения за ними вреальныхжизненныхусловиях. Этнографические исследования могут принимать различные формы. В табл. 6.3 приведены этнографические техники, используемые компанией ЮЕО, дизайнерской фирмой, к числу клиентов которой принадлежат AT&T Wireless Services, Gap, Hewlett-Packard, NASA, Nestle, Prada, Procter & Gamble и Samsung. «У меня о них отличное мнение, — говорит генеральный директор Procter & Gamble Алан Лафли об ЮЕО. — Они являются стратегическим партнером мирового класса».61 Таблица 6.3. Этнографические техники компании ЮЕО Техника Экранирование (теневой метод) Составление поведенческих карт Путешествие потребителя Фотожурналы Интервью с «крайними» категориями пользователей Изложение историй Нефокус-группы Описание Наблюдение за тем, как люди используют товары, ходят по магазинам, посещают больницы, ездят в поездах, звонят по мобильным телефонам Фотографирование людей в определенном пространстве, скажем, в приемном покое больницы, на протяжении двух или трех дней Отслеживание всех взаимодействий потребителя с товаром, услугой или местом Поощрение потребителей к ведению фотодневников своей деятельности и впечатлений, связанных с товаром Общение с людьми, которые знают все — или не знают ничего о товаре или услуге, а также оценка из опыта от его использования Поощрение людей к изложению историй своего личного опыта потребления Интервьюирование групп несхожих людей (например, для оценки идей, связанных с сандалиями, в ЮЕО пригласили художника, бодибилдера, мастера педикюра и фетишиста, помешанного на обуви)
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Понимание потребления с помощью этнографии» з дисципліни «Поведінка споживачів»
