В предыдущем параграфе мы рассматривали такие поведенческие характеристики потребления, как место и время потребления. Теперь обратимся к собственно опыту потребления.
Что вы чувствуете? Во многих случаях важнейшей характеристикой потребления являются определенные ощущения человека в процессе потребления.41 Что вы чувствуете, когда едите свои любимые конфеты? Как вы себя чувствовали во время последнего визита к стоматологу? Какие ощущения возникают (если возникают) у вас, когда вы засыпаете стиральный порошок в стиральную машину? Чувства и ощущения могут иметь разную форму и силу. Они могут быть положительными (возбуждение, удовольствие, облегчение, сентиментальность) или отрицательными (гнев, скука, вина, сожаление). Иногда они бывают непреодолимыми. Но чаще всего они гораздо слабее. Одним из самых сильных и воодушевляющих впечатлений в жизни автора этих строк был первый полет на вертолете во время отдыха на Гавайских островах. Мы пролетали над потухшим вулканом, покрытым пышной растительно9 Зак. 938
258
Часть 2. Принятие решений потребителями
стью: это было место выпадения самых обильных дождей на планете. Наш вертолет зависал в воздухе над красивейшим каскадом водопадов. Нашим взорам открывались живописные обрывы, образованные прибойной морской волной. В какой-то момент глаза наполнили слезы радости оттого, что мне посчастливилось увидеть эти чудеса природы. К сожалению, подобный опыт потребления — скорее исключение, чем правило. Потребление в подавляющем большинстве случаев является рутинным и возбуждает мало чувств. Засыпая порошок в стиральную машину, принимая таблетку, нажимая на педаль газа в автомобиле, мы не ощущаем ничего особенного, как и во многих других ситуациях потребления. Конечно, даже обычные действия в процессе потребления могут вызывать сильные чувства, особенно, когда что-то не ладится. Приходилось ли вам слышать в химчистке или прачечной, что сданную вами вещь никак не могут найти? Рвался ли у вас пакет с мусором где-нибудь на полдороги к мусорному баку, исторгая из себя все свое колоритное содержимое? Отрицательные чувства вроде разочарования, сожаления или даже ярости могут возникнуть, когда реальный опыт потребления не совпадает с ожиданием. Как правило, негативные чувства в процессе потребления нежелательны как для потребителя, так и для производителя или продавца продукта. И хотя иногда они могут быть присущи опыту потребления (например, у пациента, которому предстоит удаление больного зуба, всегда возникают нервозность и страх), чаще всего они являются результатом неспособности компании удовлетворить желания и ожидания потребителя. Разочарование, сожаление, раздражение и гнев — явные показатели проблемы. А чтобы исправить ситуацию, фирма должна найти первопричину проблемы и негативных чувств. Иногда для компании может быть выгодно позиционировать товар, отталкиваясь от ощущений, возникающих во время его потребления, с тем чтобы вызвать более позитивное отношение к товару. Мы вернемся к этой теме в гл. 10, где будет оцениваться роль чувств в процессе формирования отношений.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Опыт потребления» з дисципліни «Поведінка споживачів»
