Супермаркеты Loblaws поражают клиентов обилием дополнительных услуг Менеджеры Loblaws хотят, чтобы, входя в двери их магазинов, вы напрочь забывали о своих взглядах на то, как должен или не должен выглядеть продовольственный магазин. Конечно, в самой крупной сети продуктовых магазинов Канады (более тысячи магазинов различных форматов) продаются любые продукты питания со все-
Глава 5. Покупка
219
го мира, но кроме этого, воображение обычных потребителей и искушенных специалистов поражает предложение дополнительных услуг. Лидер в категории дополнительных услуг, Loblaws, сдает в аренду площади своих магазинов химчисткам, закусочным и кофейням, аптекам и банкам. И хотя ее примеру следуют и другие магазины, Loblaws превзошла всех, осуществляя в своих супермаркетах финансовые услуги и открыв отделы по продаже видеоигр и сотовых телефонов, а также одежды фирмы Club Monaco Inc. Loblaws подняла планку дополнительных услуг, открыв в некоторых своих магазинах фитнес-клубы на 7000 квадратных футов и открывая новые магазины, размеры которых доходят до 140 000 квадратных футов и которые обладают многими характеристиками европейских гипермаркетов. Фитнес-клуб Loblaws' GoodLife дает потребителям возможность тренироваться, заниматься аэробикой, посещать сауну, оставлять детей в детском центре, а также покупать продукты питания на один день или на целую неделю за один визит. Женщинам, испытывающим вечную нехватку времени, очень импонирует эта концепция, которая позволяет им экономить время и за одно посещение выполнить многие из домашних обязанностей. Компания планирует открыть фитнес-клубы GoodLife по всей Канаде. В течение многих лет President's Choice, бренд компании, который отличается высоким качеством и дизайном и распространяется более чем на 2000 товаров, в большинстве категорий занимает рыночную долю, большую, чем бренды производителей; в 2005 г. продажи товаров под этим брендом составили 25% от сбыта магазинов. Loblaws предлагает своим особенным целевым потребителям, озабоченным проблемами окружающей среды и здоровым образом жизни, «голубую линию» продуктов; также компания является лидером в области продаж этнических и натуральных продуктов, что привлекает представителей все более разномастного канадского общества. Стратегия Loblaws состоит в том, чтобы добиваться повышения лояльности клиентов и содействовать продажам, предлагая в дополнение к основному ассортименту множество полезных услуг. И она оказалась очень эффективной. Даже притом, что на канадском рынке бакалеи решили прочно обосноваться такие американские гиганты, как Costco и Wal-Mart, Loblaws демонстрирует ежегодное увеличение объемов продаж. «Они, как социальная лаборатория, постоянно что-то пробуют, обновляют, убеждаются в том, что находятся на верном пути», — говорит Джон О. Винтер, президент John WinterAssociates, фирмы из Торонто, специализирующейся на розничном консалтинге. «Каждый раз, входя в какой-нибудь из их магазинов, вы находите чтото новое. Сейчас самое новое — это живая музыка, уроки кулинарного мастерства, а моя дочь последние три года встречает там день своего рождения. Там есть все, чтобы вы туда зашли. Это "покупка всего за один раз", доведенная до крайности». Источники: на основании Joel A. Baglole, «Loblaw Supermarkets Add Fitness Clubs to Offerings», Wall Street Journal (27 декабря 1999), B4; Susan Thorn, «Loblaws 84 Years Old, Still Canada's Biggest Grocer By Far», www.icsc.org (июнь 2003); а также статистических данных компании, www.loblaws.com.
Клиентура магазина Тип людей, которые совершают покупки в данном магазине, может повлиять на решение других потребителей в пользу этого торгового предприятия — из-за подсознательного желания самому соответствовать имиджу магазина. Один из компьютерных магазинов на Западном побережье США известен невежливостью и альтернативным внешним видом его персонала, но благодаря богатейшему ассор- тименту и имиджу торгового предприятия, которому отдают предпочтение про50 фессионалы, туда устремляются толпы любителей новых технологий. Некоторые люди избегают посещения определенного магазина из-за того, что им не нравится его клиентура и они не хотят ассоциироваться с этим заведением. По этой причине некоторые люди предпочитают универмаги массовым продавцам вроде Wal-Mart, хотя, по-видимому, число потребителей, считающих более разумным делать покупки у розничных торговцев, которые предоставляют большую ценность за уплаченные в кассу деньги, возрастает. Молодые потребители могут избегать розничных магазинов, в которых «слишком много стариков», а более зрелые потребители нередко сторонятся «молодежных» магазинов. Имидж ресторана также часто отражает модные мнения относительно типа людей, которые с наибольшей вероятностью могут быть его клиентами, и, соответственно, может вызывать у потребителей желание или нежелание его посещать. Например, взрослые обычно не ходят в заведения, которые, как они полагают, привлекают в основном подростков.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Супермаркеты Loblaws» з дисципліни «Поведінка споживачів»
