Удобное оборудование для самообслуживания, простота процедуры возврата товара, доставка, кредитование и общий уровень сервиса способны положительно повлиять на образ магазина в глазах покупателя. Эти характеристики оказывают влияние в зависимости от типа магазина и ожиданий потребителей. Например, в Neiman Marcus и других американских универмагах высокого класса достаточно сотрудников, чтобы оказать каждому покупателю персональную помощь в выборе товаров. Персональный помощник заблаговременно извещает клиента о поступлении подходящего к его гардеробу товара. Hatred's и Self ridge's в Великобритании, С & А в Бельгии и Coles Myer в Австралии — вот лишь некоторые фирмы, специализирующиеся на обеспечении эксклюзивного обслуживания потребителей с целью их привлечения. В статье «Поведение потребителей и маркетинг 5.3» рассказывается о том, как фирма Loblaws, самая большая сеть супермаркетов Канады, стала лидером и новатором в предоставлении потребителям услуг, начиная от услуг финансовых и вплоть до фитнес-центров, такого же высокого качества, как и ее товары и весьма успешный бренд магазинов President's Choice.i0 Хотя многие потребители покупают товары под брендами производителей в связи с неопределенностью, которую у них вызывают частные марки,41 Loblaws снижает уровень этого воспринимаемого риска, предоставляя своим клиентам опыт полнейшего удовлетворения.
Глава 5. Покупка
217
Физические атрибуты магазина Лифты, освещение, кондиционеры, удобные туалеты, которые легко найти, внутренняя планировка, расположение и ширина проходов, места парковки, ковровые покрытия и архитектурное решение — все эти факторы влияют на имидж и выбормагазина.Физическиехарактеристикидизайнарозничногопространства, разработанные с целью влияния на покупки клиентов, называют атмосферой ма42 газина. С точки зрения маркетинга атмосфера магазина помогает направить в определенное русло внимание потребителя и продлить время этого внимания, увеличить шансы на покупку потребителем товара, который в противном случае мог бы остаться без внимания. Розничная среда также служит для того, чтобы донести до потребителей характер и имидж магазина. Наконец, обстановка магазина способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, скажем, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько 43 времени человек проведет в магазине и сколько денег он истратит. Атмосфера магазина может апеллировать к разным органам чувств, чтобы добиться желаемого поведения, тем самым формируется «гештальт» (единый образ) восприятия, когда потребители воспринимают сигналы, посылаемые средой, как единое целое, и оценивают розничную компанию более благосклонно, чем когда эти сигналы несогласованны.44 Например, на выбор потребителя может повлиять музыка.45 Негромкая мелодия способствует более искреннему общению покупателей с торговым персоналом. Быстрая или медленная музыка может повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине, а классическая музыка способна придать магазину имидж фешенебельного-или дорогого.46 Темп музыки (медленный или быстрый) также оказывает влияние на совершение покупки. Когда в продовольственном магазине играет медленная музыка, по данным исследования, потребители проводят там больше времени и тратят больше денег, чем когда играет быстрая музыка.47 В ресторанах, когда звучат медленные мелодии, посетители проводят почти на 25% больше времени и оставляют в баре на 50% больше денег.48 Цветовое решение дизайна магазина также может оказать влияние как на восприятие потребителями магазина, так и на их поведение. Холодные цвета в интерьере потребители воспринимают как более позитивные, привлекательные и расслабляющие, чем теплые, которые больше подходят для внешнего оформления магазина или витрин как средства привлечения посетителей.49 Хотя цвета не влияют на восприятие качества продукции, они оказывают воздействие на то, насколько современной представляется выкладка товара.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Предлагаемые услуги» з дисципліни «Поведінка споживачів»
