Как потребители оценивают важность самых низких цен в сравнении с ценами приемлемого диапазона, которые они готовы заплатить при выборе бренда* Минимальные цены (%) Товарная категория Телевизоры Лекарства, отпускаемые по рецепту Свитеры Джинсы всего 57 63 58 59 женщины 55 64 60 59 мужчины 59 60 56 60 Приемлемые цены (%) всего 80 58 75 74 женщины 84 62 79 79 мужчины 74 53 70 68
Источник: Roger Blackwell and Tina Blackwell, Understanding Your Customer, Part I (International Mass Retail Association, 1997), 24.
* Согласно исследованиям, женщины оценивают товары больше по ожидаемому диапазону цен, а мужчины — по минимальным ценам. — Примеч. авт. Реклама и продвижение как инструменты позиционирования розничного бренда Реклама и другие формы продвижения являются важными инструментами создания бренда розничного продавца как совокупного восприятия потребителями магазина и его имиджа. Реклама участвует в создании розничного бренда, формируя образ и предоставляя информацию. Когда розничный продавец начинает создавать свой имидж на рынке или пытается по-новому себя позиционировать, реклама должна подчеркивать его образ. В имиджевой рекламе используются визуальныекомпонентыислова,которыепомогаютпотребителямформировать ожиданияотносительноихпосещенияданногомагазина,итого,какиекатегории покупателейудовлетворитопытпосещениямагазина.Информационнаяжерекламаописываетособенностиассортимента,цен,часыработымагазина,местоположениемагазинаидругиеданные,которыемогутповлиятьнарешениеопокупке. Реклама розницы, по-видимому, развивается в направлении имиджевой рекламы и неценовой информации, которые приходят на смену практикуемой в прошлом ценовой рекламы. Если потребители нуждаются в конкретной информации о местонахождении магазина или часов работы и цен на товар, то они могут получить необходимые данные, посетив сайт розничного продавца. Подобный подход освобождает средства для построения бренда или рекламы в русле позиционирования в вещательных и печатных средствах информации. В розничной торговле происходит переход к маркетингу. Розничные фирмы традиционно придавали особое значение технологиям торговли — закупке оптимальных товаров, оптимальному их размещению на торговых и складских площадях, установлению надлежащей цены, введению своевременных скидок. В то же время большинство компаний розничной торговли уделяли недостаточное внимание маркетинговой деятельности вне магазина, за исключением ценовой рекламы. Пытаясь сформировать желаемый образ магазина и привлечь покупателей, современные розничные продавцы используют маркетинговые инструменты, такие как специальные часы скидок и особые услуги для избранных потребителей, а также осуществление коммуникаций с представителями сегментов с помощью компьютерных баз данных, зачастую в привязке к программам лояльности и программам CRM, о чем вы читали в гл. 2.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Важность цены в решении о покупке товара» з дисципліни «Поведінка споживачів»
