Потребители не могут знать всего обо всех магазинах, где они могут делать покупки. Поэтому в случае, когда им необходимо сделать выбор, потребители исходят из собственного общего восприятия магазина, которое называется образом (имиджем) магазина. Данное понятие имеет множество определений,15 но наиболее приемлемым, на наш взгляд, является следующее: личность магазина есть «то, как магазин определяется в сознании покупателя, отчасти на основании его функциональных качеств и отчасти на основании ауры, психологических атрибутов».16 Некоторые ключевые переменные образа розничного продавца влияют на то, останавливают ли потребители свой выбор на магазинной форме торговли, а также на конкретном продавце. Поскольку имидж, существующий в восприятии человека, оказывает влияние на выбор потребителя, и такая оценка является важным инструментом аналитиков потребительского поведения. Имидж оценивается по ряду параметров, представляющих собой значимые атрибуты. Неудивительно, что для измерения образа розничного продавца используется весь арсенал методов исследования установок, от семантических дифференциалов до многомерных шкал.17 Еще один аспект розничной среды, влияющий на поведение потребителей, — это многолюдность магазина (с точки зрения потребителя). Высокая плотность покупателей может привести к тому, что сократится время, проводимое внутри магазина, будут отложены несрочные покупки, к меньшему взаимодействию с торговым 18 персоналом. Однако для некоторых потребителей, особенно молодых, «столпотворение» может свидетельствовать о популярности магазина и продающихся там товаров. Видя в магазине много своих сверстников, подростки чувствуют, что они и сами находятся «в теме». Розничный продавец одежды Abercrombie & Fitch разработал свой бренд и имидж этого бренда (бунтарский, модный, классный) в расчете на своих целевых потребителей, но и другие розничные компании, например American Eagle и ArizonaJean Company (частная марка/. С. Penney), также стремятся войти в образ, который позволит снискать популярность среди молодых потребителей, однако не столь «экстремальный», как образ A &F.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Образ магазина» з дисципліни «Поведінка споживачів»
