Принимая решения о покупках, мы обычно имеем возможность выбирать из множества вариантов. Но мы можем и не рассматривать все имеющиеся альтернативы. Маловероятно, чтобы, собравшись вкусно поесть, вы перебирали в уме все рестораны города. Скорее, вы сделаете выбор, рассмотрев только какую-то часть из всех имеющихся в городе ресторанов. Варианты, рассматриваемые в процессе принятия решения, являют собой набор рассматриваемых вариантов (или набор вариантов, которые вспоминает потребитель).65 Как подтверждают данные, приведенные в табл. 4.6, набор рассматриваемых вариантов обычно содержит только часть всех имеющихся в распоряжении потребителя вариантов. Эти данные представляют средний размер набора рассматриваемых вариантов. То есть у некоторых потребителей этот ассортимент больше среднего, у других — меньше. У потребителей, в высшей степени лояльных к конкретной марке, набор рассматриваемых вариантов состоит из этой единственной марки. Размер набора рассматриваемых вариантов различен не только для разных потребителей и товарных категорий, он может также изменяться с изменением поискового поведения потребителей. Так, например, покупатели автомобилей, ведущие поиск посредством Интернета, оценивают большее количество автомобилей, нежели те, кто не пользуется этим источником информации.66 Ранее в этой главе мы ввели понятие набора внешнего поиска, и этот набор не обязательно будет совпадать с набором рассматриваемых вариантов. Это зависит от двух моментов. Во-первых, не обязательно, что потребители будут рассматривать только те варианты, которые фигурировали во внешнем поиске. В действительности некоторые, а может быть, и все рассматриваемые варианты могут быть плодами внутреннего поиска. Более того, в зависимости от имеющейся информа-
Глава 4. Предпокупочные процессы: осознание потребности, поиск и оценка вариантов 181 Таблица4.6. Средний размернаборарассматриваемыхвариантоввыбора потоварнымкатегориям Товарная категория Болеутоляющие средства Лекарства, понижающие кислотность Освежитель воздуха Мыло Средства для мытья ванны Пиво Отбеливатель Перец Кофе Пирожные Дезодорант Средний размер набора рассматриваемых вариантов 3,5 4,4 2,2 3,7 5,7 6,9 3,9 2,6 4,0 4,9 3,9 Товарная категория Замороженные обеды Средства для уничтожениянасекомых Кондиционер для белья Слабительное Арахисовоемасло Бритвы Шампунь Кулинарный жир Лекарство от насморка Газированные напитки Йогурт Средний размер набора рассматриваемых вариантов 3,3 2,7 4,8 2,8 3,3 2,9 6,1 6,0 3,6 5,1 3,6
Источник: John R.Hauser and Birger Wernerfelt , «An Evaluation Cost Model of Consideration Sets» Journal of Consumer Research 16 (март 1990). 393-408.
ции, некоторые из вариантов, участвовавших во внешнем поиске, могут быть сочтены недостойными рассмотрения. Поэтому эти два набора будут идентичными лишь в случае, когда набор рассматриваемых вариантов включает все элементы набора внешнего поиска и только их. Неспособность марки войти в набор рассматриваемых вариантов означает, что будет куплен продукт конкурента, поэтому попадание продукта в поле зрения потребителя является очень существенным моментом. Важность рассмотрения продукта в качестве альтернативы хорошо охарактеризовал Джим Айвей, президент SavinCorporation—компании-производителякопировальнойтехники.«Какимибы ни были все эти конкуренты и все другие бренды, самое главное — чтобы вы были в числе рассматриваемых вариантов», — говорит он. Иногда целая отрасль страдает оттого, что не попадает в набор рассматриваемых вариантов. Так произошло с индустрией конных скачек. По словам Рика Бейдекера, вице-президента по маркетингу Национальной ассоциации скачек, конные скачки «стерлись из сознания 67 потребителей. Нет, о нас не думают плохо. О нас просто не думают». К счастью, в распоряжении компаний есть разнообразные средства для привлечения внимания целевых клиентов. Один из способов — просто спросить их. Сколько раз в ресторане быстрого питания вы заказывали только гамбургер, и вас спрашивали, желаете ли вы жареную картошку? У покупателя, только что выбравшего костюм, продавец обычно интересуется, не нужны ли ему какие-нибудь аксессуары (см. врезку «К сведению потребителя 4.2», где приводится пример «услужливости» продавца). Простое предложение рассмотреть возможность купить сопутствующий товар — это обычная практика для рынка.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Определение вариантов выбора» з дисципліни «Поведінка споживачів»
