Степень включенности потребителей в процесс решения проблемы в разных ситуациях зависит от трех главных условий: 1) степени вовлеченности; 2) степени различий между вариантами выбора; 3) наличия достаточного для размышлений времени. Степень вовлеченности Степень личной вовлеченности является самым главным фактором, который формирует тип последующего поведения в процессе решения. Вовлеченность — это уровеньощущениячеловекомважностии/илиинтереса,вызванногостимулами(или стимулом) в рамках специфической ситуации.23 Мера вовлеченности потребителя связана с предпринимаемыми им действиями по минимизации рисков и максимизации выгод от покупки и потребления. Вовлеченность может варьироваться от низкой до высокой. Степень вовлеченности определяется тем, насколько важен для потребителя данный продукт. То есть чем важнее для потребителя продукт или услуга, тем сильнее мотивирован он на поиск и тем сильнее вовлечен в процесс принятия решения. Вовлеченность активизируется и ощущается, когда внутренние личностные характеристики (потребности, ценности, самооценка) сталкиваются с предлагаемыми в данной ситуации маркетинговыми стимулами.24 Кроме того, в разных культурах вовлеченность функционирует схожим образом, несмотря на различия в способах выражения и специфике товаров.25 Насколько вовлечены потребители в решения о покупке такого продукта, как, например, мультивитамины? Несколько десятилетий назад, когда в США мультивитамины довольно интенсивно рекламировались в центральных средствах информации, потребителей учили, что единовременный прием суточной дозы витаминов полезен для их здоровья и к тому же удобен. Со временем выбор и покупка мультивитаминов характеризовались уже не средней или высокой, а низкой вовлеченностью в покупку. Но различные факторы, такие как интерес к лечению травами и популярность самолечения, побудили Bayer интенсивнее рекламировать свои витамины «One-A-Day» и обеспечивать потребителей новой информацией, усиливающей их вовлеченность в решение о покупке. В настоящее время препараты «One-A-Day» представлены всевозможными пищевыми натуральными (травяными) добавками — от гингко (улучшает память) до женьшеня (придает силы) — что сильнее вовлекает потребителей в решения о покупке. К тому же созданы отдельные составы для потребителей, относящихся к разным сегментам и возрастным группам, в том числе для детей, для людей, озабоченных своим весом, и для тех, кому за пятьдесят. Существует несколько факторов, определяющих степень вовлеченности потребителей в принятие решения. Ниже представлены результаты исследований факторов, отвечающих за высокую или низкую вовлеченность. Познакомившись с ними, вы поймете, какова роль этих факторов в различных принимаемых вами решениях о покупке.
Личные факторы Степень вовлеченности повышается, когда результат решения непосредственно затрагивает принимающего его человека. К личным факторам относятся самооценка, здоровье, красота или физическое состояние. В отсутствие активизации потребности или мотивации вовлеченность невозможна, а самая сильная вовлеченность характерна для ситуации, когда продукт или услуга повышает самооценку потребителя.26 В этом случае вовлеченность, по-видимому, будет прочной и будет функционировать как стабильная характеристика, в отличие от ситуационной или временной.27 Например, покупка косметики характеризуется высокой вовлеченностью, поскольку прямо затрагивает самооценку и внешность потребителя. Имеющийся у потребителя физический недостаток может влиять на его вовлеченность в решение о покупке дома. Снабжено ли крыльцо пандусом? Есть ли спальня на первом этаже и достаточно ли широки дверные проемы, чтобы через них свободно проезжала инвалидная коляска?
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Факторы, влияющие на расширение решения проблемы» з дисципліни «Поведінка споживачів»
