Как вы, вероятно, заметили, РРП и ОРП — это крайние точки континуума процессов принятия решения, однако между ними располагается широкий диапазон решенийсреднейсложности,требующихсреднегоподлительностирешенияпроблемы. Рассмотрим решение относительно того, какой фильм посмотреть. Обычно на то, чтобы выяснить, какие фильмы идут в каких кинотеатрах в какое время, требуется минимальное количество времени. Поскольку привлекательными кажутся несколько вариантов, необходимо оценить каждый из них, чтобы сделать
138
Часть 2. Принятие решений потребителями
выбор. Часто решающим фактором будет рекомендация приятеля или благоприятные отзывы критиков. Все это может происходить довольно быстро, при минимуме раздумий.
Рыночные факты 3.1 Покупаем туалетные принадлежности: разделаться бы с этим побыстрей Одиннадцать мужчин моложе 40 лет — участники фокус-группы — обсуждают тему, которая ни у кого из них не вызывает особого энтузиазма: марочные предпочтения туалетного мыла и зубной пасты. Ведущий дискуссии (модератор) задал вопрос: «Какую марку зубной пасты вы предпочитаете покупать?». Присутствующие назвали в общей сложности шесть разных марок пасты. Затем ведущий спросил: «Если в магазине не окажется вашей любимой марки, купите ли вы другую пасту?». Эд: Да, есть пара других вполне приличных марок. Для меня главное, чтобы паста была с фтором. Бред: Для меня нет никакой разницы. Паста есть паста. Сэм: Да, я бы купил другую пасту, но не стал бы покупать более дорогую, будь она какой угодно марки. Рик: Конечно, мне нравится иногда менять пасты и пробовать что-то новое. Я устаю от однообразия. Ведущий: Хорошо, а если вам предложат новую марку, два тюбика которой стоят столько же, сколько один тюбик пасты других марок? Купили бы вы новинку на пробу? Грег: Конечно, а чего бояться, это же не какая-нибудь отрава марсианская. Билл: Согласен. Я бы попробовал, если бы название компании или марки было мне знакомо. Фред: Будьте уверены. Низкая цена — это то, что мне нужно. Ведущий: Насколько я понимаю, низкая цена — это, пожалуй, самая важная характеристика, и вы готовы пробовать разные марки. Все вместе: (Многие выражают одобрение).
Повторные покупки В большинстве случаев покупки повторяются. Здесь есть две возможности: 1) повторное решение проблемы и 2) принятие привычного решения. Повторное решение проблем Повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы. Один из наиболее важных факторов в данной ситуации — неудовлетворение предыдущим выбором (возможна смена марки) или розничным продавцом (когда истощается запас товара или обстоятельства меняются каким-то иным способом). Следовательно, покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии на поиск нового варианта выбора. Принятие обыденного решения Наиболее вероятно, что повторение покупки будет сделано на основе привычки или шаблона, что даст возможность покупателю легче справляться с жизненны- ми проблемами. Привычное поведение, в зависимости от процессов решения, при первоначальной покупке принимает разные формы: 1) лояльность к бренду или компании либо 2) инерция. • Лояльность кбренду или компании. У потребителей есть определенные ожидания в отношении товаров, которые они покупают, и розничных продавцов, у которых они покупают. Лояльность по отношению к товару или продавцу часто является результатом удовлетворения, которое ощущают потребители, когда покупка отвечает их ожиданиям или даже превосходит их. В большинстве случаев потребители хотят вознаградить понравившуюся компанию тем, что продолжают пользоваться ее товаром или услугой, т. е. проявлением лояльности к бренду или компании. Стойкие предпочтения потребителя изменить крайне трудно. Любая фирма жаждет высокой степени лояльности от своих покупателей и делает все возможное, чтобы сохранить их. Тем, кто попытается «переманить» приверженцев, например, 35-миллиметровой пленки фирмы Fuji, придется туго. Такая лояльность часто базируется как на высокой заинтересованности многих в фотопленке, так и на убеждении в том, что именно пленка «Fuji» обеспечивает оптимальную цветопередачу и самое лучшее качество фотографий. У постоянных клиентов фирмы нет никакого стимула менять свои предпочтения до тех пор, пока не произойдет реального технологического прорыва в данной области. Многие фирмы поощряют потребителей за их постоянство, разрабатывая специальные программы лояльности. В гл. 8 рассказывается об успешном применении программ лояльности авиакомпаниями, гостиницами и розничными компаниями, например Chico's. • Покупка по инерции. Зубная паста относится к той категории товаров, лояльность к которым практически не развивается. Если какая-то лояльность и существует, то она распространяется на несколько марок, которые воспринимаются как примерно одинаковые. Покупки в данном случае совершаются по инерции и характеризуются нестабильностью. И хотя стимулов для переключения на другие марки нет, смена предпочтений может быть вызвана снижением цены на конкурирующие марки или появлением новинок.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Среднее по длительности решение проблемы» з дисципліни «Поведінка споживачів»
