В мировом деловом мире принято обращаться к рекламе, чтобы обеспечить эффективную коммуникацию с новыми потребителями во всем мире. Это делается посредством либо глобальных, либо локальных рекламных кампаний. Международные кампании передают одно и то же сообщение потребителям во всем мире. Локальные кампании адаптируют свои послания к нормам различных культур и адресованы конкретному рынку. Глобальные рекламные агентства могут действовать эффективно при осуществлении глобальной рекламной кампании, которая передает одно и то же послание каждому рынку, независимо от его географического положения. Например, компания Nestle сначала столкнулась с трудностями в продвижении своей
Глава 2. Разработка маркетинговых стратегий для организаций
103
линии кофе «Nescafe» в разных странах, потому что к кофе разные люди относятся неодинаково. Япония — страна с «чайной» культурой; во Франции, Германии и Бразилии любят молотый кофе; Великобритания приняла кофе растворимый. Nestle решила продавать скорее «восприятие кофе», чем кофе. Делая в рекламе упор на аромат и чувства, связанные с «восприятием кофе», и позволяя потребителям самим решать, что значит для них кофе, «Nescafe» преодолел культурные различия и связал в единое целое рекламу в пятидесяти странах, возможно, непреднамеренно подготавливая мир к принятию нового глобального кофейного бренда, «Starbucks». Некоторые рекламные сообщения и специфические характеристики продукта лучше других соответствуют глобальному подходу в рекламе. Эти характеристики можно обобщить следующим образом: 1. Коммуникативное сообщение основано на сходстве образа жизни. 2. Реклама апеллирует к основным человеческим нуждам и эмоциям. 3. Продукт удовлетворяет универсальные потребности и желания.44 Независимо от подхода к рекламе, реализация рекламной кампании на новом рынке может быть успешной только тогда, когда понятен стратегический пейзаж данного рынка. Например, фирмы США, как правило, тратят на рекламу около 3% дохода от продаж. В Австралии отношение реклама/продажи составляет 7-8%, в Швеции — около 5, в Мексике — немного более 5, а в Канаде 4-5%.45 Американская фирма, выходящая на австралийский рынок, может вложить в рекламу мало, по местным меркам, средств, что отрицательно скажется на эффективности кампании из-за недостаточного числа контактов аудитории с рекламой. В Японии сравнительная реклама запрещена Рекламным кодексом, в котором говорится: «Избегать клеветы, дискредитации и нападок на других».46 Маркетинговые программы в Японии находятся под сильным влиянием конфуцианства, которое высоко ценит самоуважение, взаимность и гармонию. Грубость неприемлема до такой степени, что даже вежливая ложь более приемлема, чем выражение противоречивых мнений. Также уважаются и ценности буддизма, который проповедует простоту и доминирование эстетического чувства, а также лояльность и исполнение обязательств в межличностных отношениях. Таблица 2.5. Какая из форм рекламы представляется вам наиболее эффективной? США (%) Телевидение Радио Газета или журнал Интернет Биллборд или постер 65,1 3,9 16,7 5,3 1,3 Великобритания (%) 66 3,1 17,8 8 2,6 Германия (%) 44,1 1,6 13,4 9,3 4,3 Китай (%) 68,1 0,8 10,8 14,4 4,1 Россия (%) 62 1,7 12,6 9,8 7,3 Япония (%) 68,5 0,5 10,7 12,7 1,6 Франция (%) 53,4 2,4 17,9 9,4 10,6 Канада (%) 60,3 2,2 17,8 5,7 2,5 Итого (%) 60,94 2,03 14,71 9,33 4,29
104
Часть 1. Введение в изучение поведения потребителей Окончание табл. 2.5 США (%) Великобритания (%) 2,5 12,5 Германия (%) 27,3 12,5 Китай (%) 1,8 12,5 Россия (%) 6,6 12,5 j Япония (%) 6 12,5 Франция (%) 6,3 12,5 Канада (%) 11,5 12,5 Итого (%) 8,71 100
Вложения Итого
7,7 12,5
Источник: Global Market Insite: «Which Form of Adwertising Do You Find Most Effective?» GMI Poll. 8 декабря 2004 г. Global Market Insite (GMI, Inc.) Mercer Island, WA. Copyright 2004 Global Market Insite, Inc.
Потребители из многих частей земного шара могут не разделять те ценности, которые ассоциируются с американскими брендами. По данным исследовательского центра Pew Research Center (16 000 сотрудников в двадцати странах) за 2003 г., 53% европейцев считают, что Соединенные Штаты являются угрозой миру на планете, и поэтому американские фирмы могут отказаться от использования американской культуры и американских ценностей в маркетинговых программах.47 Индивидуалистические ценности, которые сделали Америку столь экономически успешной, могут оказаться непривлекательными для рынков с более коллективистской культурой. Так, значит, американские бренды должны действовать локально, чтобы избежать негативной реакции потребителей? Исследование, проведенное недавно Research International Study в Латинской Америке, показало, что к любому бренду, который более пятидесяти процентов респондентов связывают с Америкой, отношение хуже, чем к другим.48 По данным исследования потребителей, проведенного в июне 2004 г. NOP World, лишь 35% людей утверждают, что доверяют американским брендам, и лишь 15% ассоциируют американские бренды со справедливостью, и это означает, что глобальная стратегия американских фирм должна фокусироваться на атрибутах бренда и по возможности не вызывать ассоциаций с его американским происхождением. Даже компания Nestle, расположенная в стране, известной своими горами, шоколадом, точными часами и политическим нейтралитетом, не афиширует свое швейцарское происхождение в маркетинговых стратегиях, нацеленных на весь мир. Глобальные стратегии должны быть до некоторой степени локализованы, и это можно заключить из табл. 2.5, которая отражает представления о том, какой тип рекламы наиболее эффективен, бытующие в семи государствах. Как бы то ни было, во всех этих странах лидерские позиции принадлежат телевидению, и некоторые связи в оценках эффективности присутствуют, несмотря на значительный разброс в оценке важности отдельных типов рекламы, как, например, использование газетных вкладышей в Германии.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Эффективность глобальной рекламы» з дисципліни «Поведінка споживачів»
