Будь то европейцы или потребители любых других стран, многие фирмы, достигшие успеха в глобальном маркетинге, определяли своих потребителей и обращались к ним при помощи интеррыночной сегментации — выявления групп потребителей, которые не ограничиваются рамками традиционных рыночных или географических границ. Интеррыночные сегменты состоят из людей, обладающих похожими моделями поведения независимо от места жительства. Когда фирма осуществляет интеррыночную сегментацию на стратегическом уровне, ее стратегия маркетинга ориентируется скорее на однотипное поведение потребителя, где бы в мире оно ни было обнаружено, нежели на государственные границы как определители рынков. Интеррыночная сегментация играет ключевую роль в понимании сходств и различий между потребителями и странами, необходимую для стандартизации маркетинга — стратегии международного маркетинга, применяемой большин41 ством организаций. Исследование двадцати семи мультинациональных компаний,средикоторыхGeneralFoods,Nestle,Coca-Cola,Procter&Gamble,Unilever и Revlon, показало, что 63% всех программ маркетинга можно классифициро42 вать как «высокостандартизированные». Эти компании основывали свои успешные стратегии на принципе «люди во всем мире в основном похожи» — несмотря на то, что они могут отличаться друг от друга специфическими чертами в зависимости от структурных элементов, таких как экономические ресурсы, урбанизация и возраст населения. Задача состоит в том, чтобы маркетинговая стратегия строилась на универсальных чертах, а не на различиях. Примером может служить разработка стратегии, опирающейся на желание человека быть красивым. В некотором смысле молодые женщины и в Токио, и в Берли- не — «сестры». Они похожи не только тем, что «под» кожей, но и «на» коже, губах, ногтях, и даже прическами. Соответственно, эти женщины, скорее всего, будут покупать одинаковую косметику и дорогие аксессуары, продвигаемые посредством похожих рекламных обращений.43 Апеллирование к таким образам, как мать и дитя, освобождение от боли и румянец здоровья — примеры обращений, которые не знают национальных границ.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Интеррыночная сегментация» з дисципліни «Поведінка споживачів»
