Конечная цель сегментации — это максимальное удовлетворение потребителя и прибыль. Прибыль растет тогда, когда экономическая ценность, предложенная потребителям, превосходит затраты на создание этой ценности. Например, компьютерную программу можно адаптировать к определенным потребностям некоторых пользователей и позиционировать ее исходя из самых желаемых для данного конкретного сегмента выгод.15 Если адаптация обойдется очень дорого, но некоторые пользователи окажутся готовы заплатить за созданную программу сотни или даже тысячи долларов, то увеличение цены по сравнению со стандартным продуктом принесет миллионы долларов дополнительной прибыли. Создание дополнительной ценности в прибыльных сегментах рынка позволило Майклу Деллу сделать деньги в компьютерной отрасли, a Chiko's, компании из Форта Майерс, штат Флорида, стать одной из самых динамично развивающихся и прибыльных розничных фирм в Америке. Об этом вы можете прочесть во врезке «Поведение потребителей и маркетинг 2.2». Даже музыка, которая играет в торговых залах Chiko's, подбирается таким образом, чтобы привлекать представительниц ключевых сегментов. Здесь можно услышать такие треки, как «Head over heels» Мата Бианко, — приятную джазовую мелодию, в которой прослеживается влияние латиноамериканской культуры. Но вы никогда не услышите здесь песен типа «New sensation» INXS — она «слишком жесткая и слишком быстрая», чтобы понравиться ключевым покупательницам Chiko's, предпочитающим сочетание попмузыки для взрослых, джаза, иностранной вокальной музыки и поп-музыки шестидесятых (подробности можно узнать на сайте www.visualstore.com). Если бы вы пять лет назад поняли, что стратегия сегментации рынка, практикуемая Chiko's, достаточно хороша, чтобы инвестировать $10 000 в акции этой компании (обозначение на Нью-Йоркской фондовой бирже — CHS), то в 2005 г. ваши вложения стоили бы $110 230. Понимание принципов сегментирования потребителей приносит прибыль не только продавцам, но и инвесторам! Сегментация также может помочь уменьшить затраты на продвижение и увеличить доход некоммерческих фирм. Рассмотрим пример BalletMet, известной американской балетной труппы из г. Колумбус, штат Огайо. В BalletMet изучают поведение покупателей абонементов на спектакли и постоянных зрителей и анализируют, спектакли какого типа они предпочитают. Ежегодно BalletMet представляет три основных балетных спектакля — хорошо известные и популярные постановки вроде «Лебединого озера» и «Щелкунчика» — и целый ряд балетных миниатюр как в современной, так и в традиционной постановке, рассчитанных на различную «нишевую» аудиторию. Вместо того, чтобы рекламировать все спектакли среди всех клиентов, зарегистрированных в ее базе данных, BalletMet рассылает репертуарные планы только тем постоянным клиентам, которые, скорее всего, захотят посетить определенный спектакль. Это не только снижает затраты на прямую рассылку, но и значительно повышает количество откликов. BalletMet также проводит гибкую политику в формировании абонементов, включая в них такое сочетание спектаклей, которое наиболее импонирует потребителю, а специальные акции планируются таким образом, чтобы соответствовать определенному спектаклю. Например, спектаклю для семейного просмотра может предшествовать краткое описание сюжета балета и рассказ о костюмах и освещении. Если же, напротив, балет предназначен для взрослой аудитории, то после спектакля могут предполагаться коктейли с легкими закусками и выступления танцоров. Поведение потреби!елей и маркетинг 2.2 Chiko's Chiko's стремится завоевать свой целевой рынок — потребительниц в возрасте 35-55 лет, доход семей которых превышает $75 000, предлагая им «уникальные стили и модели, комфорт, легкость ухода и современный стиль в веселой, дружелюбной атмосфере». Сначала в Chiko's определяют, что важно для их ключевых потребителей, а затем разрабатывают одежду, аксессуары, каталоги и магазины.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Прибыльность сегментов рынка» з дисципліни «Поведінка споживачів»
