В начале 90-х гг. компания McDonald's утратила доминирующее положение. В связи со снижением оборота среднего ресторана на 3%, а операционного дохода на 7% она была вынуждена повысить цены, чтобы получить хотя бы минимальную прибыль. Почему? Потому что потребители выступили против предлагаемого ею меню и корпоративной философии. Будучи на протяжении длительного времени символом стремления американцев к быстрому обслуживанию, McDonald's позволила себе игнорировать давних потребителей, которые стали больше внимания уделять своему здоровью и экологическим проблемам. В результате те, кто вырос, питаясь под «золотыми арками» — эмблемой фирмы, — перестали пользоваться ее услугами, а некогда гордый ее имидж оказался подорванным в связи с выступлениями защитников экологии. В конце 80-х гг. McDonald's подверглась критике за использование пласта -ковой упаковки, изготовление жирных гамбургеров и предложение недостаточно питательного меню. Политику компании яростно критиковали, например представители Фонда зашиты окружающей среды, отстаивающие интересы потребителей. Как заметил один из аналитиков, «в ближайшие несколько лет главной темой станет «Мак-борьба». Это довольно ироничное предсказание для компании, основатель которой, РэЙ Крое, был фанатиком чистоты и вначале предлагал своим филиалам убирать ьгусор в радиусе двух кварталов от них.
^54 Часть 11.,Кейсы и задачи Компания McDonald's, которая никогда не отличалась быстротой реакции, превращает «угрозы» в «возможности*1. Сеть ресторанов, которая получала 7,30 долл. из каждых 100 долл., расходуемых американцами на рестораны быстрого обслуживания, превращается в поборника здоровой пиши и охраны окружающей среды. Перемены начались в 1987 г., когда компания предложила поставщикам снизить вес таких предметов, как полимерная тара. Забота об экологии сталатемойее годового отчета за 1989 г.; эго было подчеркнуто также тем, что отчет был напечатан на бумаге, полученной в результате переработки Макулатуры. Чтобы усилить впечатление, McDonald's начала выделять 100 млн Долл. в год на приобретение вторичных материалов для строительства и переоборудования ресторанов фирмы (в дополнение к 60 млн долл., которые McDonald's уже затратила на переработку отходов). Приурочив объявление ко Дню Земли 1990 г., McDonald's назвала программу «Мак-вторсырье США» и зарезервировала рекламу в деловых изданиях с указанием номера телефона, по которому могли бесплатно звонить поставщики вторичных материалов. Компания отказалась также от говяжьего жира в пользу 100%-ного растительного масла, стала предлагать в меню булочки с отрубями и йогурте низким содержанием жира, поместила в ресторанах информацию о продуктах и начала предлагать посетителям попробовать низкокалорийные блюда. Но несмотря на это, к началу 90-х гг. McDonald's не удалось вернуть утраченное доверие основных потребителей, которых она потеряла и которые продолжали обвинять ее в нарушении экологических норм и отсутствии приверженности к здоровому питанию. Тогда McDonald*s предприняла решительную контратаку, используя связи с общественностью. В ноябре 1990 г. компания объявила, что отказывается от полистироловой упаковки, которая длительное время служила мишенью дли критиков, угверждавших, что громоздкие пластиковые контейнеры перегружают драгоценные площади свалок. Буквально несколько дней спустя фирма объявила о выпуске в продажу гамбургера со сниженным на 91 % содержанием жира, впоследствии названного McLean Deluxe, в результате чего McDonald's стали рассматривать как компанию, которая находится в авангарде экологического движения. Что же произошло? McDonald's превратила угрозу в возможность. Ее пре-амдент сформировал отдел по экологическим вопросам, целью которого стало изменение общественного мнения о фирме. Первыми действиями отдела было вступление в Фонд защиты окружающей среды в рамках рабочей группы для изучения вопросов использования полистирола и введения экологических дисциплин в программу учебного центра компании. Компания прибегла к помощи рекламного агентства в Нью-Йорке, которое должно было широко оповестить о переменах в философии компании. В 1991 г. этаддагтедьность стала приносить дивиденды. Согласно результатам опроса, проведенного Advertising Age совместно с организацией Gallup, no ммекюо 67% респондентов, McDonald's либо «очень озабочена», либо «отчас- 1 SWOT-анализ.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «McDonald's — маркетинговые технологии» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
