Лучано Бснсттон, основатель и глава компании Benetton, изобрел для мира «массовую моду». Эта идея приносит ему сегодня 2 млрд долл. в год. Север Италии поднялся семь веков назад на торговле шерстяным сукном. Тонкое и красивое, оно пользовалось особым спросом на средневековых ярмарках. На вырученное золото, которого было очень много, торговцы из Флоренции, Милана и Венеции заказывали архитекторам и художникам знаменитые соборы и фрески. «У итальянцев в крови повышенная чувствительность к красоте. От нее произошли итальянский стиль и итальянский дизайн. С нее началась итальянская мода, появившаяся полвека назад», — говорит Лучано Беиетгон, основательодноименногохолдинга по продаже одежды и в каком-то смысле наследник традиций старой Италии. В наши дни он сумел успешно синтезировать оба ее достижения — шерстяное производство и высокое искусство. Внешне Бенеттон похож, скорее, на венецианского купца той эпохи, чем на стратега англосаксонского капитализма — из тех, что возглавляют многие транснациональные корпорации. Грива длинных седых волос, ярко-голубые, немного бешеные глаза. Он не сыплет экономическими терминами, которыми описывают свою деятельность другие западные топ-менеджеры. Однако, начав 50 лет назад с нескольких вручную связанных свитеров, семья Бенеттон, владеющая Benenon Group, продает сегодня более ста миллионов предметов модной одежды по всему миру. Сам Лучано Бенеттон мыслит крайне простыми категориями. У его семьи - самого Лучано, сестры Джулианы и братьев Джильберто и Карло — была идея, которая пошла на ура в возрождавшейся после Второй мировой, войны Италии. Идея в общем-то незамысловатая — про-даватьлюдям только ту одежду, которую они хотят носить. Одежду красивую и меняющуюся вместе с жизнью. I
922
Часть Н. Кейсы и задачи
Дольче вита В послевоенной Италии царила восторженная атмосфера. В страну вернулась «дольче пита» — «сладкая жизнь», тяга к маленьким земным радостям. Итальянская мода складывалась как бы сама по себе — люди хотели радоваться налаживающейся жизни. Довольно быстро появились итальянские бренды модной одежды — правда, только для богатых. Средний же класс Италии, а также молодежь нуждались в своих модельерах. Ниша на рынке уже появилась, но не было производителя, способного понять и использовать этот по-тенцнадьнын спрос. Понятно, что сами Бенеттоны не думали тогда о столь высоких материях. Но интуиция их нс-подвела. Примерно через месяц после покупки первой вя; зальной машины на свет появилась первая коллекция Джулианы. Свитера и джемперы были выдержаны в традиционном английском стиле, ставка же была сделана на цвет. Желтого, голубого и зеленого жители Тревизо тогда не носили. Бенеттоны были уверены, что новая жизнь в Италии как нельзя лучше сочетается с яркими, живыми цветами в одежде. По словам Лучано, «люди буквально изголодались по цвету». Свою первую коллекцию они назвали по-французски Tres Jolie («очень красиво»-). «Мы начинали с одной очень простой идеи, — рассказывает Лучано. — Она заключалась в том, чтобы предложить магазинам максимум цветов и оттенков, в то время как другие производители предлагали всего четыре». Идея заработала. Уже в следующем году они купили вторую и третью вязальную машину. Главной заботой семьи стала организация сбыта. В 1960 г. Лучано впервые попал в Рим, куда поехал посмотреть на Олимпийские игры. Столица показалась Лучано олицетворением «дольче вита». Один из римских магазинов авангардного трикотажа особенно поразил его, Магазин принадлежал семье Тальякоццо. Именно он внушил Лучано идею о том, что будущее в торговле одеждой принадлежит сетям магазинов, которые будут предлагать покупателю быстро меняющийся ассортимент качественной одежды по умеренным ценам. Массовая мода Судя по всему, идея Тальякоццо серьезно повлияла на дальнейшее развитие компании. Перед Benetton тогда стояла проблема; подобно другим популярным итальянским маркам поднять цены и стать дорогим брендом для узкого круга клиентов или же наращивать объемы производства одежды для среднего класса и молодежи. Во втором случае, однако, существовал риск опуститься до банального ширпотреба. Тем не менее Лучано сделал ставку на массовость: он посчитал, что работа со средним классом может быть гораздо более выгодной. Бенеттон придумал особое понятие — массовая мода. «Человек стремится быть индивидуальностью, выделяться в массе, — говорит Лучано. — Мы должны делать что-то особенное, чтобы заинтересовать покупателей. Однако необходимо развивать и массовое производство, так как это со-
8. Управление международной маркетинговой деятельностью 923 крашает издержки. Мы сумели совместить и то и другое». Бенеттон сделал ставку на то, чтобы угадывать меняющееся мироощущение своих потребителей и максимально быстро отвечать на каждое колебание вкусов и предпочтений новой коллекцией. «Одежда эта, - говорит Бенеттбн, — выражает, с одной стороны, настроение масс и одновременно сделана так, что оставляет свободу самовыражения личности». Свои коллекции Бенеттон меняет в среднем раз в месяц. В каждой из них — по несколько тысяч предметов. За каждой коллекцией — постоянный поиск, попытка понять, что именно нужно предлагать покупателям, Пятьсот человек занимаются в компании разработкой коллекций, новых материалов, цветовых концепций. Многие из них большую часть времени проводят в путешествиях по миру, стремясь уже сегодня уловить то, что может принести успех завтра. С этой же целью семь лет назад Лучано придумал еще одно свое детище — фабрику, которую вполне можно назвать фабрикой будущего. Именно здесь Бенеттоны пытаются моделировать развитие массовой моды. Спрос на ту или иную одежду, полагают они, это лишь следствие многочисленных тенденций в развитии мира — прежде всего, культурных, и, чтобы попытаться представить картину будущего, Бенеттон привлекает на фабрику десятки талантливых молодых специалистов из всех регионов мира, предлагая им реализовать свои творческие идеи. Для этой цели они могут использовать дизайн, фотографию, видео, графику, Интернет. Их задача — понять доминирующие общественные тенденции в мире, выявить их на уровне символов, а затем выразить в своем творчестве. Именно отсюда Лучано черпает идеи для того, чтобы создать эффективные модели для привлечения покупателей к своему бренду и дать им то, что может в данный момент показаться наиболее привлекательным. Лучано полагает, что эта стратегия весьма эффективна. Хотя Benetton иногда называют «одежным McDonald's, это не совсем так. Пожалуй, справедливым данное высказывание является только в смысле «вездесущности* итальянской компании, а также низких цен. В остальном Benetton удалось выйти за рамки «дешевого бренда». В свое время одной из самых преданных поклонниц трикотажа фирмы была принцесса Диана. Да н огромное предложение моделей, многие из которых делаются небольшими тиражами, не подходит под определение «ширпотреб». Чтобы воплотить в жизнь на технологическом уровне модель производства одежды, сочетающую высокое качество (материала, пошива, стиля), огромный выбор и быстрое изменение дизайна, семье Бенеттонов потребовалось придумать крайне гибкую, высокотехнологичную систему производства и особую сетевую схему сбыта, фирменный франчайзинг. Качество и скорость Когда в середине 60-х гг. Бенеттоны вышли на столичный рынок, семья начала ощущать необходимость в строительстве собственной фабрики. Лучано, однако, понимал, что для перехода на более высокий уровень им нужны новые
924
Часть 11-Кейсы и задачи
конкурентные преимущества. «Поскольку все, что приносит успех, быстро копируется и перенимается, нам причлось рождать новые и новые идеи, - гопо-рит он. - Этобыла непрекращающаяся гонка, чтобы всегда быть на высоте». Пока строилась фабрика, Лучано, во-первых, решил научиться делать такие же мягкие шерстяные изделия, как у шотландцев, и таким образом существенно улучшить качество своей продукции. Чтобы постичь секрет мягкой шерсти, он отправился в Шотландию. Кроме того, Бснеттон много размышлял о том, как сократить цикл появления на рынке новинок, свести до минимума время между заказом из магазина и поставкой партии одежды. Мода уже менялась быстрее, чем они успевали сделать новую коллекцию. Для этого было необходимо красить уже готовые изделия, а не пряжу. Тогда такого никто делать не умел. Бенеттон. однако, откопал некоего «прирожденного алхимика» по имени Лдо Монтана, который опытным путем- погружая ткань в краситель-через несколько месяцев нашел искомое ноу-хау. Таким образом, после того как в 1965 г. было закончено строительство фабрики, Лучано вышел на рынок сразу с двумя нововведениями. И хотя из-за этого стоимость фабрики возросла в два раза, затраты быстро окупились -производство выросло до ста тысяч изделий в месяц, несмотря на разразившуюся тогда в Италии рецессию. Сейчас построенная более тридцати лет назад фабрика превратилась в огромный индустриальный комплекс, где сосредоточено около 70% производства Benetton. Однако сегодня компании приходится решать (правда, уже на другом уровне) в общем-то те же самые задачи; повысить качество продукции Benetton и сократить время, необходимое для появления ее в магазинах, расположенных по всему миру. Именно для того чтобы осущестпить более пристальный контроль за качеством, основные мощности Benetton находятся всего в нескольких километрах от штаб-квартиры. Естьи еще один важный момент. «Многие пытаются выносить производство в страны третьего мира, — говорит Лучано. — Мы же не идем по этому пути. В сфере моды, я полагаю, работают другие законы. Ведь тот факт, что продукция произведена в Италии, — это своего рода добавочная стоимость. Есть, конечно, люди, которые хотят купить швейцарские часы, собранные в Гонконге, или же французские духи из Египта. Но многие готовы платить только за то, что вещь была произведена в Швейцарии или Германии».' Тщательная селекция поставщиков — ещеодин аспектборьбы за качество. «Поставщиков сырья, которых у нас несколько сотен по всему миру, мы выбираем на основании жестких критериев, — рассказывает Лучано. — Они должны заниматься постоянными исследованиями в своей области и быть в курсе всех инноваций. Чтобы стать нашим поставщиком, необходимо доказать, что вы поставляете нам лучшую продукцию по лучшей цене». Быстрота исполнения заказов достигается за счет великолепно разработанной логистики н полной информатизации процесса общения с клиентами. Заказы от магазинов - а их несколько тысяч по всему миру - мгновенно поступают в единый информационный центр. Оттуда данные идут на текстильную фабрику, которая производит необходимую продукцию. Далее по туннс-
8, Управление международной маркетинговой деятельностью 925 лю протяженностью около километра коробки с одеждой круглосуточно идут в дистрибуционный центр. Каждая коробка, в которой может находиться с десяток свитеров или же 30—50 футболок, имеет код страны, города и магазина, куда направляется товар. Дистрибуционный центр, через который каждый день проходит 40 тыс. таких коробок, полностью автоматизирован. Гигантские роботы-сортировшики (которых здесь тоже называют по-семейному — «мама», «папа» и т.д.), считывая коды, складируют коробки у пятнадцати различных «выходов*», каждый из которых предназначен для определенного региона. («У Москвы — выход номер пять», — говорит нам работник центра.) Как только накапливается число коробок, достаточное для того, чтобы заполнить грузовик, электронная система сообщает об этом соответствующим службам. «У нас тысяча грузовиков, — рассказывает один из немногочисленных служащих центра, — однако их почти не видно. Грузовые перевозки, п свою очередь, «завязаны» на транспортировку морем, железной дорогой или зоздухом. Когда мы начинаем производить товар, мы уже знаем, как доставим его в магазин». Сета Бенеттонов Однако производство в компании Benetton — это только полдела. Оно встроено в созданную семьей Бенеттон уникальную цепочку сетевого сбыта. Большинство магазинов, продающих товар марки Benetton, самой компании не принадлежит, однако связаны с ней особой формой франчайзинга. Это позволяет в течение года выбрасывать на рынок огромное количество моделей, совершенно при этом не рискуя. Ведь продажа товара — это забота сетевых магазинов. Кроме того, продукция Benetton конкурирует при этом «сама с собой», повышая общие производственные объемы. Схема франчайзинга принадлежит Пьеро Марчиорелло, который предложил сделать эксклюзивный бенеттоновский магазин. Марчиорелло обязался оформить его в «стиле Benetton» и покупать товар только у семьи. Вскоре в маленьком городке Бсллуно появился первый фирменный магазин Бенеттонов My Market..Едва успев открыться, он сделал обычно малолюдную улицу оживленной. Марчиорелло тут же открыл еще один магазин, но уже в бойком месте, на одном из горнолыжных курортов Италии. Толпы туристов ломились в двери магазина и выстраивались в очередь за целый квартал. В итоге Марчиорелло стал миллионером, а число магазинов, работающих с Benetton по такой схеме франчайзинга, увеличилось с тех пор до пяти тысяч. Условия такие же — открываешь на свои деньги магазин (хотя в отдельных случаях Benetton может тебе и помочь — инвестиции составляют от 10 тысяч до нескольких сотен тысяч долларов), оформляешь его в соответствующем стиле и берешь продукцию только у фирмы. Открыть такой магазин может практически любой. Семья Бенеттон очень гибко контролирует свою сеть с помощью нескольких десятков доверенных лиц, так называемых агентов (их обычно от одного до пяти человек на одну страну, на итальянском рынке, естественно, больше). «Италия, к
926
Часть II. Кейсы и задачи
примеру, разделена у нас на четырнадцать областей, и в каждой есть по одному такому представителю, — рассказывает Лучано Бенеттон. - В их задачу входит открытие магазинов на лучших улицах, с соответствующим оборудованием и отбором персонала». Что еще более важно, именно агенты дают информацию орынке, а также предлагают делать те или иные маркетинговые шаги. Фактически они ♦держат руку на пульсе рынка», через них проходят и все заказы компании. Схема такова. Benetton высылает им штучные образцы каждой коллекции, И агенты, встречаясь с представителями фирменных магазинов, предлагают им несколько тысяч моделей на выбор. Заказы они переадресовывают в информа-иионныи центр компании. Вся продукция оплачивается авансом, правда, деньги поступают в Benetton уже напрямую. С помощью этого достигаются две крайне важные цели. Во-первых, все, что производит Benetton, производится под заказ. «Вес, что вы видите, уже продано», — рассказывает служащий компании, демонстрируя километровый туннель, по которому нескончаемой вереницей коробки с заказами движутся в дистрибуционный центр. Магазины не имеют права возвращать нераспроданную продукцию, и, следовательно, Benetton практически не угрожает кризис перепроизводства. «Минимальная партия? — смеется наш проводник. — Мы можем произвести под заказ всего одну коробку определенной модели. Причем цена будет такая же, как если бы вы заказали тысячу». Кроме того, производство под заказ позволяет предлагать сбытовой сети огромное количество вариантов одежды под маркой Benetton и делать товар фирменных магазинов чрезвычайно разнообразным. Продукция, представленная там, зачастую совершенно разная не только в различных странах или городах, но и в двух магазинах, находящихся на одной улице. Это, в свою очередь, порождает такое явление, как «конкуренция Benetton с самим собой». В конце 60-х гг., когда Бенеттон только начинал экспериментировать со своим франчайзингом, Марчиорелло решил «захватить» Падую, знаменитый во всей Европе университетский город. Когда местные торговцы трикотажем узнали, что Benetton хочет открыть магазин, они заявили, что перестанут продавать его одежду, потому что «фирменная точ ка» разорит их. Они оказались правы лишь наполовину. После появления фирменного магазина продукция фирмы и у других, неспециализированных продавцов, стала продаваться очень быстро. Это навело Бенеттона на мысль, что при правильном подходе конкуренция с самим собой - очень выгодная стратегия: можно оптим и-зировать производство, а заодно и потеснить конкурентов. Фирменные магазины, во-первых, могут вести ценовую конкуренцию — продавая получаемую от Benetton продукцию по совершенно разным ценам. Кроме того, имея возможность заказывать совершенно разные вещи, они соревнуются между собо й в том, чтобы предложить покупателям наиболее адекватный товар, Сейчас у Лучано новые идеи относительно развития сети. «В данный момент мы делаем акцент насоздание мегасторов, —'говорит он. — Это дает возможность поддерживать низкие цены. Кроме того, в мегасторах больше возможностей организовать продажи таким образом, чтобы нашу'продукцию покупали
8. Управление международной маркетинговой деятельностью 927 даже те клиенты, которые не собирались этого делать, Сама экспозиция, подача продукции, должны заставлять людей делать свой выбор». Первые такие мега-сторы уже открылись в Москве. «Мы уже подошли к той стадии, когда нам надо продавать свою одежду тому, кто вообще не собирался ничего покупать, — улыбается Беиеттон. — Для этого нам приходится очень хорошо работать*. Расширение бизнеса до международных масштабов Подобная схема франчайзинга позволила Бенеттонам легко трансформироваться в глобальную компанию. При этом фирма не потеряла своей «национальной сути» и по-прежнему жестко контролируется семейным холдингом. Все основные вопросы решаются в штаб-квартире на вилле Минелли, куда стекается информация более чем из ста стран. Л начинали Бенеттоны, естественно, с Франции. Когда количество магазинов в Италии достигло пятисот, Лучано задумался о Париже. Именно там, в сентябре 1969 г. открылся их первый зарубежный магазин. «Этот выбор не был случайным, — рассказывает Лучано. — Я люблю этот город, вдобавок Париж в то время был центром мировой моды. Я не скрою, что для нас это была сложная задача. Все равно, что сдавать экзамены в самый Престижный университет. Нам потребовалось два-три сезона, чтобы добиться полного признания. Но это дало нам уверенность в себе. Если мы сдали экзамены в самый престижный университет, все остальное будет легче». В то время джинсовая одежда завоевывала мир, и Бенсттон решился на покупку первого внешнего бренда. В 1976 г. компания купила фирму французского производителя джинсов Sisley. Приобретение оказалось весьма удачным, и вслед за ним Бенеттон постепенно вошел в хлопчатобумажный бизнес, занимающийся производством футболок и толстовок. Потом к этому добавится производство спортивной одежды и снаряжения. Параллельно очень быстро расширялась сбытовая сеть за рубежом. «Мы не разрабатывали какой-то глобальной стратегии, — утверждает Лучано. — Мы просто постепенно расширяли свой рынок, и в итоге он сравнялся с границами мира». К.1979 г. Benetton поставлял продукцию для 280 магазинов во Франции, 250 в Германии, 100 в Англии, 25 в Нидерландах, 25 в Бельгии. Больше всего проблем, кстати, было с немцами. Они не желали никакого модерна в цвете и упрямо носили только черное, бежевое итемно-синее. Потребовался год напряженной работы, чтобы в Германии, наверное, впервые за всю ее историю, стал моден ярко-желтый. К началу 80-х гг. вырисовывалась новая цель — Америка. Подступиться к ней было сложно. Во-первых, гораздо более жесткая, чем в Европе, конкуренция. Во-вторых, ментальность американцев и их предпочтения в одежде кардинально отличались от европейских. Окрыленный своим первым успехом в Париже, Лучано с чемоданчиком образцов одежды уже приезжал в Нью-Йорк. Но в магазинах только пожимали плечами, глядя на его вещи. По словам самого Лучано, Америка стала той планкой, взяв которую, можно было считать свой бизнес состоявшимся. Во второй раз он начал заход с другого конца: пер-
928
Часть II, Кейсы и задачи
вым делом придумал вместе с братом Джильбсрто «идеологию» для сбытовиков. «Benetton- это большее чем просто продукт, это мировоззрение. Мы не хотим создавать американскую версию европейских магазинов. Мы хотим сохранить европейский оттенок, даже умышленно усилить его, Элемент новизны привлечет покупателей, асами вещи сделают все остальное». Очереди и настоящий успех пришли к магазину вместе с первой распродажей. О ней написал один из крупнейших женских журналов, и предложения об открытии магазинов посыпались, как из рога изобилия. Лучано разделил Америку на несколько зон, в каждой из которых был свой торговый агент. Местная пресса писала, что Бенеттон колонизирует Америку. Однако идиллии о США не получилось. Местные производители, например компания Gap, обвинили итальянцев в том, что их система сбыта приводит к демпингу, Негласная война против Benetton продолжалась с переменным успехом вплоть до последнего времени. Самый тяжелый удар Benetton получил в 2000 г. Американские СМИ развернули целую кампанию, обвиняя Benetton в «циничном» использовании снимков приговоренных к казни для рекламы своей продукции. В результате число американских магазинов сократилось сразу в три раза. Параллельно с развитием основного бизнеса семья Бенеттон, воспользовавшись итальянской приватизацией, смогла существенно диверсифицировать свои активы. К одежде добавились сеть итальянских автодорог, туризм, крупнейшая сеть итальянских закусочных Autogrill, а также телекоммуникационный гигант Telecom Italia, который они Контролируют вместе с семейством Пирелли. В плане, как говорят, покупка национального авиаперевозчика Alitalia и энергетика. Все свои многочисленные активы семья жестко контролирует через холдинг Edizione (ему принадлежит 67% Benetton). При этом ни размещение части акций Benetton на бирже, ни глобальное присутствие фирмы не ослабили контроля семьи над бизнесом. Конечно, в какой-то момент Бенеттоны почувствовали, что нужны новые решения. «Сначала все было просто, — рассказывает Лучано. — У каждого были свои задачи, которые не пересекались. Моя сестра Джулиана отвечала за моделирование одежды, я занимался маркетингом, Джильберто — финансо- . выми вопросами, Карло — производством. Однако в середине восьмидесятых мы поняли, что для привлечения капиталов, обновления имиджа и расширения нашей деятельности нужны, во-первых, выход на биржу, а во-вторых, менеджеры, специалисты, которые будут работать вне нашей семьи». Тем не менее Лучано признает, что самые важные вопросы управления по-прежнему решают сами Бенеттоны. Главным является их личный контакт с ключевыми фигурами в бенеттоновской сети — агентами. Челоеек-компания Лучано долго думает, перед тем как ответить на вопрос, чего он добивался, создавая свою компанию. «Разбогатеть. Вряд ли. Понятие «стать богатым» — очень относительное. Все зависит от того, какой смысл человек в это вклады-
8. Управление международной маркетинговой деятельностью 929 ааст. Кто-то хочет меньше работать, больше получать. Кто-то хочет вообще не работать. Для нас это означало рабогать больше и больше. Думаю, что идея, которая движет мной, — создать что-то, что может быть интересно человечеству. Такие веши дают ощущение... не власти — слово это двусмысленное, — а силы. Когда за тобой идут люди, это приносит огромное удовлетворение». Однако у Лучано в мире очень неоднозначный имидж. Для одних он — «икона», самородок, сумевший придумать и сделать интересный бизнес. Другим — знакомым с ним по известной шокирующей рекламе Benetton — он может казаться человеком без принципов и морали, готовым на все ради роста продаж. Именно так зачастую отзывались о нем СМИ во иремя многочисленных антибенеттоиовских кампаний в США и Европе. А для кого-то Бенет-тон — это еще и очень одинокий человек, полностью подчинивший свою жизнь циклам развития своей огромной компании. Как говорит сам Лучано, его жизнь и развитие Benetton — это одна линия. Вес, что делал Лучано, он делал ради своего дела. В семье Бенеттон всегда было два компонента — сама семья и бизнес. И грань между ними с годами становилась все менее заметной. Развитие компании требовало от него постоянного движения вперед, и многие из тех, кто окружал его в жизни, оставались позади. «Я убежден, — сказал как-то Лучано, — что человек всегда остается совершенно одиноким, кого бы он ни любил, В том смысле, что каждый день мы должны заново самоутверждаться и делать себя. Нам приходится следовать за жизнью, куда бы она нас ни вела».
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Венецианский купец (Benetton)» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
