Экспортируем клюшки для гольфа: выход российской компании на зарубежные рынки
Перестройку главный технолог ГНПЦ «Звезда-Стрела» Виктор Банников встретил, как и все оборонщики, восторженно. Оборонной промышленности разрешили выпускать гражданскую продукцию, и все свято верили: используя наши уникальные военные технологии и огромные производственные мощности, мы вскоре запалим Запад высокотехнологичной продукцией. Если и «завалили», то в лучшем случае титановыми лопатами. Завод «Звезда-Стрела», делающий уникальные авиационные ракеты, наладил производство гладильных машин «Калинка». Когда это чудо в начале перестройки демонстрировали иностранцам, приезжавшим на завод в поисках российских высоких технологий, один заокеанский гость сказал: «Я хорошо представляю жизнь стандартного американца. Не могу припомнить, чтобы в ней встречалась гладильная машинка. Мы давно используем немнущиеся ткани». Швед был менее дипломатичным: «Я подобную штуку купил лет сорок назад. Это самое бесполезное приобретение за всю мою жизнь». До сих пор несколько корпусов завода завалено «Калинками». «Эта история послужила нам первым уроком, — рассказывает Виктор Банников. — Сначала изучи потребности рынка, а потом производи товар». Военное производство сворачивалось на глазах, и семеро инженеров-технологов решили создать малое предприятие. В этом им помог генеральный директор «Звезды-Стрелы» Сергей Яковлев. Название «Мстал-Парк» (Metal-Park) говорило само за себя: производить собирались то, что умели делать лучше всего — изделия из металла. Любые. С единственным условием — конечная продукция должна экспортироваться. «Первый наш иностранный партнер, швед, был таким же дилетантом, как мы. Правда, поняли мы это гораздо позже, — вспоминает Виктор Банников,
S06
Часть II. Кейсы и задачи
бессменный президент «Метал-Парка». — Как и многие иностранцы, приехавшие сюда без цента в кармане, он надеялся сделать бизнес на российской дешевизне». Раз в квартал швед прилетал с сумкой, набитой железками, и выкладывал их на стол: «Вот это сможете сделать?» — «Для нас это смешно, мы тут ракеты делали! » — бодро отвечали оружейники. «Метал-Парк» разрабатывал технологию, штамповочную оснастку и размещал заказ на «Стреле» или других оборонных заводах. А конечный продукт экспортировался в Швецию. Делали все —от стальных закладных деталей для бетонных изделий до латунных карабиичиков. По убеждению шведского коммерсанта, вся дешевая продукция производится в Юго-Восточной Азии, но оттуда се далеко везти. И если россияне смогут сделать то же самое на полкопейки дешевле, будет выгоднее покупать в России. «Мы спорили, показывали себестоимость, накладные расходы, — вспоминает Банников. — Ругань стояла неимоверная. Наш партнер переходил с английского на шведский и кричал, что мы в бизнесе ничего не понимаем. Мы в ответ кричали по-русски, что он приехал в Россию, чтобы на нас нажиться. Это было семь лет назад. Мы научились понимать, что наши проблемы их не волнуют». Копеечный бизнес потихоньку умирал. После анализа ситуации было решено сосредоточиться только на самой сильной стороне фирмы, сформулировав следующее правило: заниматься только высокотехнологичным производством. И компания остановила свой выбор на выпуске изделий из титана. Недоступный для производства гражданских товаров в период холодной войны, легкий и прочный «ракетный» металл как раз в это время стремительно входил в моду. Надо сказать, что технология обработки титана сильно отличается от обработки других металлов. Требующий специальных твердосплавных режущих инструментов и абразивных материалов, он к тому же льется и сваривается только в полном вакууме. Зато у этого материала много преимуществ. К началу 90-х гг. в России были самые большие в мире запасытитанового сырья» дефицита не предвиделось. В стране осуществлялся полный цикл переработки — от добычи и получения титановой губки до высокоточного титанового литья и последующей обработки. У нас были обученные кадры. «Метал-Ларку» оставалось лишь найти продукт, с которым можно было выйти на рынок. Компания попыталась было делать титановые эндопротезы для итальянцев. Ноте потребовали произвести полную сертификацию производства — от получения металладо выпуска конечной продукции. Это стоило огромных денег, которых у «Метал-Парка» не было. Позже поступило предложение делать титановый такелаж для яхт. Легкий, прочный и очень дорогой, он давал существенные преимущества том яхтсменам, которые могли позволить себе такую покупку. Но как только новое производство пошло в гору, американская ассоциация яхтсменов'запретила использовать титановый такелаж в профессиональных соревнованиях, чтобы уравнять шансы спортсменов. Перспективный бизнес был убит. Новую идею бывшим ракетчикам подкинул южнокорейский бизнесмен. Он впервые привез клюшки для гольфа, стальную и деревянную, и заказал титановую. Заодно бизнесмен рассказал, что гольф чрезвычайно популярен на
I. Концепция международного маркетинга 807 Западе, число игроков растет стремительно, а мировой объем продаж клюшек в 1992 г. составил 1,5 млрд долл. В этой индустрии постоянно идет поиск новых материалов. Как раз в тот момент начинали пробовать титан. Прочный, красивый, а главное — престижный. Все-таки ракетные технологии, космос... Первый образец российские инженеры просто выфрезеровали из куска титана. Кореец остался доволен и дал «Метал-Парку» первый пробный заказ. «Сегодня смешно вспоминать те дилетантские клюшки шестилетней давности, — улыбается Виктор Банников. — Мы совершенно не знали требований гольф-индустрии к дизайну, к обработке. Мы сделали титановую колотушку». Но кореец их покупал и уже дома доводил до кондиции. Выполняя эти маленькие заказы, ракетчики научились делать настоящие клюшки, стали, по их словам, «потихоньку понимать продукт*. Но самое главное — они оценили реальный размах индустрии. И хотя южнокорейский покупатель почти не давал партнерам информации о рынке, стало понятно, что этим бизнесом стоит заняться по-настоящему. Ведь первая партия была всего 500 шт., а через два года клюшки отгружали уже тысячами. В 1993 г, российские инженеры случайно увидели в «Известиях* объявление: «Мюнхен, международная выставка Гольф 93» и решили показать свой товар за границей сами, без навязчивого корейца. Первой попробовать вести бизнес с русскими решилась американская корпорация Golfsmith. А уже через год титановые головки от «Метал-Парка» украсили обложку годового каталога ведущего поставщика товаров для гольфа. Шефство над русскими взял вице-президент Golfsmith Том Уин шоу. «За два года общения с американцами мы поняли, как жить в международной индустрии. Для этого недостаточно знать английский язык и правила ведения бизнеса. Надо понимать, что оттебя хотят, почему у тебя возникают проблемы и что надо сделать, чтобы эти проблемы больше не возникали», — вспоминает вице-президент «Мстал-Парка» Владимир Максимов. Поскольку гольф в Америке крайне популярен, о русских клюшках стали много писать. Сначала просто как об экзотическом явлении, но с ростом поставок тон стал уважительным. Клюшки действительно оказались уникальными, но отнюдь не благодаря использованию российских военных технологий. Начав серьезное производство, «Метал-Парк» столкнулся с тем, что хваленое оборудование оборонных предприятий оказалось вовсе не приспособленным для производства каких-то клюшек. Технология литья титана была абсолютно неэкономичной. Чтобы рационально загрузить арендованную литейную печь, требовалось делать одновременно огромное количество заготовок. К тому же на авиационных заводах минимальная толщина стенки титановой.отливки составляла 2 мм, а «Метал-Парку» требовалось вдвое меньше. Пришлось вместе с инженерами заводов, выполнявших заказ, разрабатывать специальные технологии производства. Так маленькие клюшки для гольфа не только спасали от простоя оборонные заводы, но и повышали их технологический уровень. И. сейчас, например, все титановое производство «Рыбинских моторов* загружено литьем заготовок клюшек для «Метал-Парка».
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Экспортируем клюшки для гольфа: выход российской компании на зарубежные рынки» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
