Основные принципы и методы планирования в международном маркетинге
Составление программ международного маркетинга основывается на принципах, свойственных любому процессу планирования, а также специфических, присущих только этому виду планирования (рис. 33.4).
Основные приншшы планирования i Принцип единства (холизма) Принципучастия(партиейла-тивности) Принцип перманентности
Специфическиепринципы планирования / \ Страновой принциппостроения плана Принцип стандартизации-дифференциации
Рис 33 4. Основные и специфические принципы планирования в международном маркетинге Принцип холизма предполагает системный характер построения планов с соблюдением взаимозависимости и единства его элементов, присутствие единого направления их развития, а также координации действий по вертикали и горизонтали и интеграцию целей и задач отдельных разделов плана. Принцип партисипативности означает участие в разработке планов большинства (всех) отделов и сотрудников фирмы и, конечно, маркетинговых подразделений как центральных служб головной компании, так и ее зарубежных филиалов и дочерних компаний. В этом случае общий маркетинговый план подкрепляется не только более конкретными и адаптированными планами по каждому рыночному сегменту каждой страны, но и составлением личных планов сотрудников по участкам работы. Также происходит информирование всех работников об основных направлениях международного маркетингового плана. Принцип перманентности обусловливает непрерывность и преемственность процесса планирования, когда маркетинговые программы составляются не от случая к случаю, а разрабатываются непрерывно, сохраняя преемственность по основным показателям и направлениям. Составление международных маркетинговых программ следует преимущественно стрд/ювало" принципу, а именно в разрезе страна — товар, хотя может одновременно включать раздел товар — страна. Такой подход позволяет четко отслеживать основные изменения маркетинговой работы на зарубежных рынках и строить стратегии ее оптимизации.
6. Осноииые принципы и методы планирования о международном маркетинге 747 Принципы стандартизации и адаптации программ международного маркетинга исходит из стремления компаний к стандартизации и глобализации стратегий и мер международного маркетинга, поскольку это снижает общие издержки на освоение и расширение зарубежных рынков и создает идентичное представление о фирме и ее товарах у потребителей всего мира. Однако реализовать такой принцип бывает весьма трудно, поскольку каждый зарубежный рынок и его сегмент имеют свои специфические особенности, поэтому чаще всего компаниям приходится следовать диффференцированному подходу в построении программ международного маркетинга (табл. 8.1). Та бл и дп 33.1, Маркетинговые программы для сегментированных мировых рынков
Покупательский климат единый различный Покупательские ожидания Единые Универсальные маркетинговые программы Дифференцированные маркетинговые программы по товару и дистрибуции Различные Дифо^рен цкрован-ные маркетинговые программы по продвижению и ценам Полностью дифференцированные маркетинговые программы При построении международных маркетинговых программ используются различного родаметоды, которые призваны повышать качество проведения комплексных маркетинговых исследований и оптимизировать технологию построения самих планов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Основные принципы и методы планирования в международном маркетинге» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
