Особенности регулирования рекламных действий и торговых марок в отдельных странах
В бшьгхш нстве стран мира разработаны и действуют законы, регулирующие рекламную деятельность агентств и компаний. Есть такой закон и в России — Федеральный закон о рекламе 1995 г. Естественно, . ■
В. Особенности регулирования рекламы и торговых марок по странам 683 что данное законодательство отличается как по кругу охватываемых объектов рекламной деятельности, так и по средствам распространения рекламы. При этом следует отметить тенденцию к определенному ужесточению требований относительно социальной ответственности рекламных акций. Если в США и Великобритании допускается сравнительная реклама, когда возможно прямое сравнение товаров-конкурентов (например, Pepsi и Coca-Cola), то на Филиппинах и в некоторых других странах это запрещается законом. В Германии, за некоторым исюночением (если это научно обосновано при описании товара), не разрешается использование в рекламном тексте превосходных степеней, а также запрещено сравнение товара с товаром конкурента. В связи с этим девиз компании Coca-Cola «Лучшая в мире свежесть» в Германии нарушал законодательство о рекламе и был изменен. Многие страны законодательно запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два в одном», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку и т.д. Ряд стран имеют правовые ограничения на включение сексуальных элементов и элементов порнографии в рекламу. Правила хорошего тона и морали требуют ограничения в рекламе демонстрации некоторых видов продукции (контрацептивов и предметов женской гигиены), В Европе реклама распродаж разрешена только в периоды официальных сезонных распродаж. Эти периоды различны в зависимости от страны, однако контроль за соблюдением правил о рекламе весьма жесткий, а штрафы высоки. При этом рекламное объявление о распродаже до размещения в СМИ должно быть одобрено местным органом власти. В ряде стран ограничивают использование в рекламе иностранных слов, зарубежных моделей продукции или стилизации под заграничные образцы. В Скандинавских странах в соответствии с государственными регламентациями телевидение в течение длительного времени отказывалось принимать от иностранных компаний рекламные ролики. Правовые регламентации являются важным фактором адаптации международной рекламы к специфике отдельных стран (табл. 29-2). Влияние государства на рекламную Деятельность иностранных компаний выражается не только в форме законотворчества, но также в установлении прямых и косвенных налогов, которыми она облагается. Практика саморегулирования международной рекламы. Ограничения рекламной деятельности в международном маркетинге связано не только с различиями правовых регламентации отдельных стран, но и с
Табли mi 292 Сралкителъяая таблица законодательных норн в отношении рс&дими в страна* Заводей Европы
Т в 6 л и и 6 W.7.. CptworreAioa таблица шоводжтелцшх норм в стаошадш реиалш в стравах Зашидой Еврояы
Ограничении но товарам Ограничения по СМИ Страна СравнительнаяреКЛямл Реклама для детей Реклама синртнш напитков Рскявмя табачныхНЗДСЛНч Реклама лекарств Закрашенные СМИ Ограничении ПО длительности роликов ЛГ- i,iH. ЗапревдеШъ Прямое обра- Без ограннче- Запрещено 15 собх □ д н ч Q :"3 СНГХзНКЧ* V' и .:■-1 >'..;i I- ССЛН НОСИТ щг-иис зал ре* : i ii -г а телерекламе одобрение Пра- ИНН иая лроаол- КЛСВСТКИЧс- шсио е*гл?лклвен но- жите л ь- CKHfl Х&рт*СПф ге* органа ность — 30 с К*ии*гия Запрещена. Запрещена Запрещена Реклама сига- Запрещена Залрс:нсна Нет аедн носит УВКОНШ реклама рет запрещена законом реклама HI-П— II И'.--скиЯ характер ао асся СМИ абсента на "ГО, рал и о и в кино иовсслСМИ на те н радио | Дания Небольшие Без ограниче- G« ограниче- Контроль рек- Запрещена i Запрещена Нет \: ограничения ний ний ламы сигарет _*акономво всех СМИ : реклама на ТЗ и родоо Е"S7к ФннДЯНД*" Без огрошиче-М1'И Без пграничс- Зал решена Запрещена на . Контроль Запрещена Телереклама ■ '1 НИИ на ТВ ТВ и а СМИ1 :ш текстом НИ р^ДНО кш решена -■ , для молодежи по определением дням Франция Запрещена Обязателен Реклама креп- Запрещена НеоОхолнмо г^мад*одатсль Телереклама лредвзрншц»-иий ПОКАЗ атастяи ких напитков аап решена ио осех СМИ, на ТВ и рьшко получите одобрениетекста может получит* не 00 л се8% общего rOtbKO &1&ХДМН i прочих- • эфира 1 * У на ТВ и радио Окончат* &Ф* 292
Ограничения по товарам
Ограничения по СМИ
Реклама дпм детей По желанию ТВ и радио Запрещено похатыпат** детей зл едой Некоторые :-\ г '.' 1ИЧС i ,1.н Запрошено показывать летел а опасных ситуация* Вел ограните ниН тес*
Страна Сравни ильная реклама Гер мал на Запрошена И тли; к п Прямое сравнение запрещено ГОЛЛАНДИЯ Без оп*вниче- ■ in ' . СОЛИ f ;:;i:.ii'_'i i ■'■ справедлива Запрещена Швеция ШкникрнЯ Ьст ограин'н НИИ
Реклама спирчныл напитков Запреты» наложенные на всю индустрию Of раничення на телерекламу Ограничения на теле- и ра-лиорекламу Контроль ре*-' - .1 ■■ Ы ■. :-*:i :■■!■■:: нинп н крепких напитков Заире тема ии псех СМИ
Геклама таоачнмх НЗДСДИН Запрещена на ТВ н радио Всятпбичнал продукция :ia п решена вп всех СМИ Ограничения на ТВ и радио Запрет СМИ Запрет но асе-х. СМИ
Реклама лекарстп Запрещен л DO асск СМ И Требуется одобрение мкеп beci органнчс-ннй Запрета ТВ и ради о Зплрсг на рам дни
За н решенные СМИ liei ограннче- Ьез ограничении. Без ограничения Запрег на ТВ н радио Запрет на ра-ВИС*
Ограничения до длительности роликов ТВ-реклама только с JftOO до 20 00, кроме СуббО! Не более двух роликов одного тонара R нслеик> Проза» паке IUMH иен- ТрЛПНЮПйНИО Нет Не ftoaee даух роликов олна-го товара & неде.тю
686 Глава 29. Международная реклама вопросами морали, этики, хорошего вкуса, принятых норм и правил поведения, что обычно определяется рекламными кодексами отдельных стран, правилами рекламных ассоциаций, объединяющих рекламодателей, СМИ и рекламопроизводителей. В этом отношении большую роль играет Международный кодекс рекламы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Особенности регулирования рекламных действий и торговых марок в отдельных странах» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
