Менеджер по международной рекламе решает вопрос, какая орга-'низационная отруктура будет заниматься международной рекламной деятельностью. 22*
676 Глава 29. Международная реклама Основные виды организационных структур международной рекламной деятельности Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства материнской комлании'в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осуществляют рекламу и за рубежом Рекламные агентства в стране базирования (R своей стране) Экспортные рекламные агентства в стране базирования (в своей стране) Местные рекламные агентства в зарубежной стране Международные рекламные агентства или всемирные рекламные агентства Собственные отделы или рекламные агентства рекламы за рубежом с привлечением местных специалистов
■' . Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства материнской компании в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осуществляют рекламу и за рубежом. Использование своих рекламных агентств для организации зарубежной рекламы в основном свойственно промышленным компаниям. Достоинства такого подхода — возможность неукоснительного соблюдения интересов и единой концепции международного маркетинга данной компании, глубокие знания относительно различий соответствующих технологических процессов. Недостатками такого подхода являются их низкий творческий потенциал, необъективность в отношении предмета рекламы и, что самое главное, отсутствие опыта организации рекламной кампании за рубежом или конкретно в данной зарубежной стране. Рекламные агентства в стране базирования (в своей стране). Мелкие компании, занимающиеся экспортом и не имеющие достаточного опыта в организации зарубежной рекламы, довольно часто обращаются к рекламным агентствам в своей стране, которые решают данную задачу весьма эффективно за счет тесного сотрудничества с зарубежными коллегами, от которых получают консультации относительно средств массовой информации в той или иной стране, услуги по переволу и производству рекламы. Такие рекламные агентства могут состоять членами международ ных агентских сетей и получать в связи с этим особые услуги по орга низации пресс-конференции, презентаций и выставок-ярмарок на ме стком уровне. ' и, В то же время следует иметь в виду, что довольно часто обычные национальные рекламные агентства не имеют достаточного опыта до*
6. Типы и структуры международных рекламных агентств 677 организации зарубежной рекламы и, соответственно, не могут организовать эффективной рекламной кампании в зарубежных странах. Экспортные рекламные агентства в стране базирования (в своей стране). Ряд рекламных агентств в стране базирования специализируются на предоставлении услуг ло организации и осуществлению релкамных кампаний за рубежом. Как правило, они работают в сотрудничестве с зарубежными рекламными агентствами, которые также имеют клиентов, заинтересованных в получении аналогичных сервисных услуг. Экспортные рекламные агентства обычно не бывают универсальными и подразделяются по географическим регионам или языковым группам и имеют в своем штате иностранных специалистов, для которых данный язык является родным. Местные рекламные агентства в зарубежной стране. Местные рекламные агентства выбираются для рекламной работы на зарубежных рынках, когда местные культурные и другие отличия весьма существенны по сравнению со страной базирования. Именно зарубежные специалисты в области рекламы способны трансформировать и адаптировать базовые концепции и стратегии рекламы и использовать вербальные и визуальные элементы, которые способны вызвать отклик местных потребителей. Они знают их психологию и тесно связаны с местными средствами массовой информации. Эти обстоятельства делают эти агентства весьма привлекательными для организации зарубежных рекламных кампаний. Например, мексиканский банк Banamex при проведении рекламной кампании своих услуг на американском рынке обратился к местному калифорнийскому рекламному агентству, несмотря на то что имел свои агентства не только в Мехико, но и в Нью-Йорке. Это объяснялось тем, что местные рекламные агентства лучше знают местный рынок и местные средства массовой информации и обладают возможностями более эффективного решения рекламной задачи. Однако существует определенная опасность при использовании нескольких местных зарубежных рекламных агентств, поскольку в этом случае нарушается координация общей международной рекламной программы. Кроме того, важно подбирать агентство в соответствии с масштабами рекламной акции, с тем чтобы не переплачивать за рекламные услуги. Международные рекламные агентства. Для проведения крупномасштабных международных рекламных кампаний фирмы предпочитают работать с международными или всемирными рекламными агентствами. Международное ргкламное агентство — это рекламное агентство с офисами и филиалами во многих странах мира, в которыхзанят многонациональный персонал, владеющий несколькими иностранными
678
Глава 29. Международная реклама
языками, причем как на творческих, так и па административных должностях К международным американским рекламным агентствам относятся Young & Rubicam, Saatslii & Saatshi Advertising, BBDO,Ogilvy& Mother Worldwide, J. Walter Thompson Co. и др. Крупнейшим в мире международным рекламным агентством является японское Dentsu. Когда планируется проведение рекламной кампании с централизованным контролем и обшей координацией, прибегают к услугам одного международного рекламного агентства. Если компании планируют осуществлять разную рекламу на рынках различных стран, то возможно использование услуг либо местных рекламных агентств, либо нескольких международных рекламных агентств, действующих в различных регионах мира. Например, компания Rolex пользуется услугами агентства Y. Walter Thompson Co. для рекламной работы в 25 странах, агентством PIMO на Востоке, агентством Ogilvy and Mather Worldwide в Юго-Восточной Азии и агентством Intercom в Южной Африке. v В настоящее время целый ряд крупных американских рекламных агентств, которые ранее в основном работали на внутреннем американском рынке, начали активную работу на основных зарубежных рынках и заняты осуществлением международных и глобальных рекламных кампаний. Собственные отделы рекламы или рекламные агентства за рубежом с привлечением местных специалистов. Крупнейшие фирмы-продуценты, имеюшие широкую географию международных операций, организуют в своих филиалах за рубежом рекламные отделы, которые специализируются на адаптации рекламных идей и кампаний к условиям местных рынков и потребителей.. Довольно часто в целях экономии средств создаются рекламные региональные агентства, занимающиеся вопросами продвижения товаров данной фирмы в рамках соответствующего региона. При планировании рекламы для продвижения продаж на зарубежном рынке компании необходимо менять творческую стратегию. Отличающаяся рекламная аудитория, маркетинговая и рыночная среда, культура и система ценностей, покупательские мотивы, предпочтения н привычки у потребителей, другой язык и т.д. — все это требует изменения в подходе к организации рекламных выступлений и их характеру. В- зарубежной стране также могут существенно отличаться развитие каналов гладпростршения рекламы и средств массовой информа--цин. Значительное место в международной рекламной работе отводится вопросам разработки а физического воплощения рекламного за-мьЕсла и кос^шшаиди рекламных действий.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Типы и структуры международных рекламных агентств» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
