Особенности построения каналов товародвижения и организации международных операций в системе международного и глобального маркетинга проявились в развитии в Японии прежде всего универсальных торговых фирм («согосёся»), или торговых домов, которые играют на всем протяжении исторического развития японской экономики, внешней и внутренней торговли центральную роль. Особое место в организации и осуществлении международной деятельности японских фирм принадлежит 17 универсальным торговым посредническим фирмам «сого сё'ся», крупнейшими из которых являются: Mitsubishi bussan, Mitsui bussan, Itochy, Marubeni, Sumitomo, Содзюцу, Kane-matsu. Иа них в среднем приходится около половины японской внешней торговли. «Сого еёся», как правило, берут на себя подготовку и осуществление сбыта новых товаров на новых рынках, что является наиболее трудной маркетинговой стратегией. К тому же через них осуществляется около 20—30% внутренних продаж в стране. Общая сумма продаж этих фирм по каналам внешней и внутренней торговли соответствует по стоимости примерно '/4 ВВП страны. Только из США эти компании закупают ежегодно товаров и услуг на сумму свыше 15 млрд долл. Объем продаж только двух японских универсальных торговых фирм Mitsui и Mitsubishi превышает 60 млрд долл. Влияние этих торговых конгломератов предстает в еще более широком масштабе, еслиучесть разветвленную сеть дочерних компаний и „ филиалов, а также сеть подконтрольных предприятий и компаний в различных сферах японской экономики, объединенных системами межкорпоративных связей «кэйрэцу» на базе бывших концернов — «дзайбацу». Концентрация в руках универсальных торговых фирм значитель-, ной части внешнеторгового оборота Японии базируется на общей эко номической мощи ее ведущих финансовых групп, интересы которых 4 они представляют во внешней и внутренней торговле, инвестиционт ных ^кредитных операциях. Универсальные торговые/фирмы, будучи- чрезвычайно диверсифицированы, способны оперировать' крупными партиями товара и ограничиваться низкими границами прибыл ьности г от осуществляемой деятельности. * ' * L
3. Особенности универсальных торговых фирм Японии 615 Высокая степень эффективности торговых операций, сохранение универсальными торговыми фирмами в течение длительного периода лидирующих позиций в торговле Японии объясняется также и высокой компетенцией и квалификацией торгового аппарата в области международной и внутренней торговой деятельности. Они обладают глубокими знаниями по глобальным мировым товарным рынкам, экономике и рынкам отдельных стран, отличаются большой оперативностью и коммерческой предприимчивостью и способны разрабатывать и реализовывать сложнейшие маркетинговые стратегии на мировых рынках. Японские универсальные торговые фирмы являются крупнейшими центрами информационных баз данных в области глобального маркетинга и организации международной торговли. Универсальные торговые фирмы Японии также называют торговыми домами, учитывая историю их образования и специфику выполняемых функций. Японский экономисту К. Одзава определяет торговые домакак существующие только вЯпонии промышленно-торговые организации, опыт которых практически никем не повторен. В XVII в. европейские купцы, заняв устойчивое положение на колониальных территориях Южной и Юго-Восточной Азии, продвигались дальше на восток и достигли берегов Японии. Имея большой торговый флот и значительный опыт ведения торговли, европейские торговые компании со временем стали господствовать на импортном рынке Японии, навязав ей в определенном смысле кабальные торговые соглашения Затем, стремясь ослабить торговую зависимость от европейских торговых фирм, японское правительство разработало систему мер по стимулированию развития национального купечества и образованию в Японии собственных торговых фирм, которые начинали свою деятельность с организации импортной торговли, получая от правительства своей страны значительные привилегии. Так, были образованы международные торговые компании Mitsui bussan, Mitsubishi bussan, Itoh1. Эти компании развивались в рамках «дзайбацу» — крупных японских концернов — финансово-промышленных групп и обес- 1 Когда Япония впервые открыла двери для международной коммерции, такие компании, как Mitsui и Mitsubishi, при содействии И помощи государства основали торговые дока, чтобы решить задачи развития экспорта н импорта. Прообразом современной организации торговых домов служит фирма типа ссэнсюся», которая занималась импортом товаров преимущественно по прямым заказам правительства и §ыла образована в 1872 г. Каору Йноуэ, возглавлявшим правительство в тот период и являвшимся основным владельцем Mitsui, которая и купила ее. Фирма Mitsui значительно окрепла от такого «вливания», увеличила сеть своих отделений по все# Японии и превратилась в крупнейшую торговую фирму универсального характера Mitsui bussan kaisha, в которой прослеживается тесная связь правительства, бизнеса н системы контроля над каналами импорта.
616 Глава 26 Торговые дома в международном маркетинге печивали как импортные, так и экспортные поставки. Эти объединения смогли сохранить свои связи, несмотря на принудительный роспуск в 1945 г в рамках реформ, осуществленных оккупационными войсками США Впоследствии они превратились в крупнейшие международные торговые монстры с глобально интегрированными видами деятельности. И в настоящее время большую поддержку универсальным торговым фирмам, как правило, оказывают японские правительственные круги, ведущие организации делового мира Японии, по-прежнему рассматривающие их в качестве организационных штабов развертывания зарубежной экспансии Японии, способных приращивать стране дополнительные экономические территории В своей деятельности японские торговые дома особое внимание обращают на создание и развитие международных сбытовых сетей, которым в общей маркетинговой стратегии японских фирм придается наиглавнейшее значение Особенности экономического развития и управления в Японии определили контроль универсальных торговых компаний над производителями. Торговый капитал стал важнейшей составной частью, базой формирования финансово-промышленных групп «дзайбацу» и Р настоящее время «сого сеся» являются центральными институтами общей международной экономической концепции Японии. Особый расцвет торговых домов пришелся на послевоенное время и особенно на период 60—80-х гг Благодаря универсальному характеру посреднической деятельности, развитому местному и зарубежному аппарату, гибкой сбытовой стратегии в условиях быстро расширяющегося внешнего и внутреннего спроса универсальные торговые дома в 60-е — середине 70-х гг. обеспечили заметное расширение своих позиций во внешней торговле Японии. Большое место при этом при надлежит созданию филиалов и дочерних фирм, располагающих собственной сетью местных дилеров, торговых центров и складов. Однако пик объема продаж японскими «сого еёсЯ» был пройден в 1991 г., когда их международные торговые операции составили около 200 млрд долл. Процесс создания зарубежных филиалов и дочерних фирм существенно замедлился, а по некоторым видам торговых операций произошло и заметное снижение роли «сого сеся». Ухудшились финансовые показатели их деятельности в результате падения прибыльности торгово-посреднических операций с товарами топливно-энергетической группы, неблагоприятной структуры инвестиционных фондов. В настоящее время в связи с развитием форм прямого маркетинга (развитие Интернет-сетей, повышение в международной торговле доли сложной наукоемкой продукции), а также в связи с продолжительными кризисными явлениями в стране и за рубежом, активизацией процессов слияний и поглощений и т.д. доля универсальных торговых фирм в организации международной торговли Японии падает.
3 Особенности униперсальныхторговыхфирм Японии 617 Наряду с причинами объективного порядка — снижением роли посреднических звеньев в некоторых секторах международной торговли, внешнеэкономическими трудностями, активным ростом курса иены, ухудшением общеэкономической конъюнктуры сложности развития коммерческой деятельности торговых компаний объяснялись также и просчетами в организации их управленческой деятельности, недостаточно быстрой перестройкой маркетинговой стратегии в условиях изменений в международном разделении труда под влиянием НТР, недоучетом долгосрочных тенденций развития мирового рынка В частности, переориентация товарной структуры экспортно-импортных операций универсальных торговых фирм отставала от тех интенсивных сдвигов, которые в этот период происходили во внешней торговле Японии, где в экспорте заметно повышалась доля машинотехнической и другой наукоемкой продукции, а в импорте — продукции промежуточного производственного спроса и готовых потребительских изделий. Сказались также просчеты в инвестиционной политике универсальных торговых фирм, когда весьма значительная доля средств направлялась в крупные капиталоемкие проекты с длительными сроками окупаемости, часть которых оказалась убыточными или вообще была аннулирована. Расширение крупными японскими торговыми фирмами своего участия в международной торговле сопровождается заметными сдвигами в характере торгово-посреднической деятельности. Наиболее динамичной их частью становятся не двусторонние экспортно-импортные операции, а осуществляемая по каналам этих фирм торговля* между третьими странами, включая И деятельность подконтрольных компаний за рубежом, и осуществление различных видов встречных закупок. В настоящее время расширение торгового оборота филиалов и дочерних компаний за рубежом дало возможность довести общий объем операций японских универсальных торговых фирм до 5—6% общего оборота мировой торговли. С целью обеспечения эффективной деятельности в условиях с/груктурных сдвигов в японской экономике, сохранения своих позиций во внешней и внутренней торговле большинством универсальных торговых фирм Японии разрабатываются специальные средне- и долгосрочные программы маркетинговой деятельности, направленные на дальнейшее расширение их основных функций как «международных компаний комплексного типа» и внесение в связи с этим новых ориентиров в их управленческую стратегию. «Сого сёся> постепенно усиливают ориентацию в сторону новых сфер предпринимательства, в первую очередь отраслей, определяю-
618 Глава 26 Торговые дома в международном маркетинге щих развитие НИОКР, сферы нематериального производства, сферы услуг , В рамках организационных структур «сого сеся» наряду с торгово-посрелническими появляется и целый ряд новых по своим функциям крупных подразделений, занятых выявлением перспективных направлений научно-технического прогресса с точки зрения стратегических целей деятельности корпораций, проведением научно-исследовательских работ и разработок новых видов продукции, заключением контрактов по проведению НИОКР, налаживанием технических и производственных связей с иностранными фирмами. Усиление процесса диверсификации «сого сеся» п сторону новых сфер предпринимательства потребовало выделения в рамках компаний также специальных «инвестиционных штабов», определяющих наиболее прибыльные сферы приложения капитала и осуществляющих комплексное финансирование новых технических проектов. Значительно увеличивается и число создаваемых на базе инвестиций специализированных дочерних компаний. Обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, осуществляемая в настоящее время диверсификация деятельности универсальных торговых фирм Японии заметно расширяют спрос на услуги информации и связи в рамках их основных структур. «Сого еёся» постоянно проводят обширные маркетинговые исследования на мировых рынках и у себя в стране, накапливая богатейшую информацию по маркетинговой среде и рыночным условиям различных стран, финансово-экономическому положению фирм-конкурентов и фирм-партнеров, системе ценообразования и т.д. По мере совершенствования технических средств и методов информационного обеспечения расширяется внедрение компьютеризованных систем в экономику и общую жизнь страны, создаются более обширные базы данных, значительно облегчающие проведение и планирование торговых и финансовых операций. Заметное распространение получает создание на основе объединенных линий компьютерной связи,, систем обработки маркетинговой информации и коммерческой документации. В настоящее время они внедрены в Японии и во всех региональных филиалах универсальных торговых фирм. Японские тортовые дома являются главным узлом ин<}юрмациоя-ной координации и берут на себя основные расходы по формированию и совершенствованию ино^ормационной инфраструктуры. Около 10% всех своих текущих издержек крупнейшие торговые дома тратят на международные коммуникации. Собирается информация по мировым и локальным рынкам: и л&с конъюнктуре, цо движению цен, положению НА фирмах-конкурентах и партнерах, а также о фор- мах и методах сбыта, политических и юридических условиях экономического сотрудничества и внешней торговли и т.д. Американский экономист Ч Макмиллан подчеркивает, что в деле сбора информации «сого еёся» имеют только двух достойных соперников — Пентагон и Ватикан. Универсальные торговые фирмы действуют как беспрецедентные системы информационного оповещения, системы раннего предупреждения своих промышленных групп о новых товарах, технологиях, изменениях конъюнктуры рынков, что делает торговую фирму ключевой фигурой корпоративной стратегии японских концернов. В отличие от предшествующего периода, когда развитие информационных услуг было преимущественно подчинено обслуживанию торгово-посреднических операций, в настоящее время они все более выделяются в самостоятельную сферу деятельности, которая рассматривается как одна из наиболее перспективных с точки зрения возможностей освоения новых сфер и рынков и максимизации прибыли. «Сого сеся» активно подключаются к усиливающемуся по мере интернационализации и глобализации деятельности японских компаний в различных областях процессу интенсивной разработки и внедрения телекоммуникационого оборудования, спутниковой связи, использования связи по волоконно-оптическим кабелям, многоуровневых объединенных сетей передачи цифровой ино^ормации. При сохранении ведущей роли торгово-посреднических и связанных с ними операций как основы деятельности универсальных торговых фирм эти функции сами также существенно видоизменяются. Происходит дальнейшая интернационализация и глобализация их сфер деятельности. Японские универсальные фирмы имеют хорошо налаженный механизм адаптации к меняющимся внутренним и внешним условиям и, несмотря на определенные трудности, наблюдающиеся в последнее десятилетие, продолжают удерживать солидные позиции в сфере международной торговли и международного бизнеса. Часть из них преобразуются в энергетические и коммуникационные компании, постепенно уходя от чисто торгово-посреднических функций в области продаж товаров широкого потребления.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Особенности универсальных торговых фирм Японии» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
