1, Разрабатывая основные направления международной сбытовой стратегии, компания прежде всего решает вопрос, какой стратегии придерживаться: стандартизации (глобального маркетинга) или адаптации (мультинационального маркетинга). Следует признать, что глобальный, недифференцированный подход к управлению международными каналами сбыта практически невозможен в связи с неоднородностью потребителей на рынках разных стран, различиями в макроэкономических и регулятивных условиях, факторах внешней среды, существованием экономических ограничений на получение выгод от глобализации, различиями в поведении партнеров по сбытовому каналу на разных рынках. В лучшем случае стандартный подход возможен в рамках определенной группы рынков. Например, снижение межнациональных барьеров в ЕС позволило компании Whirlpool согласовать и упростить организацию производства и сбыта по всей Европе, в связи с чем"число ее отделов сбыта сократилось с семнадцами до четырех, число-складов — с тридцати до шестнадцати и имеются планы снизить его до пяти-шести. В подавляющем большинстве случаев используется стратегия международной адаптации, поскольку в каждой стране сложилась своя система распределения, вобравшая в себя культурные, экономические И правовые, особенности рынка.;: ^<'у.- Например, в Англию нельзя поставить лес, не прибегая к услугам Щ<№&Щ:р&тн11стх брокеров. В-Германии основной формой покупок явд^ется продажа по^ каталогам^ ВЯпонии. оптовые предприятия самос&служ*1ван**я для, розничныхмагазинов функционируют наус-ловйяхййяаты наяичнъшияне с^есйеч>п«ирт доставки. В Финляндии мало ма^Й^^йР.ас^е;'теНа 'ДУШУ населения из-за преобладания пря-мо*фор|ЩШс^^К)варов надом-^Гшландии потребительские кек*пераЗДвьт назтрямую связаны о тт|кшэводителями.
4. Стратегии международного сбыта
547
При этом даже если компания в международной деятельности использует подход глобального маркетинга и реализует стратегию стандартизации по основным составляющим маркетинг-микс: товару, продвижению, цене, то построение сбытовых сетей адаптируется к каждому конкретному зарубежному рынку. Практически только такая международная сбытовая сеть, как Интерент, может рассматриваться как единая, стандартная и глобальная, хотя условия торговли на различных сайтах могут также варьироваться. В качестве примера специфики организации сбытовых сетей в различных странах несколько подробнее рассмотрим особенности сбытовой системы Японии. Традиции и обычаи рынка Японии предопределили высокие требования со стороны конечных потребителей в отношении удобств, качества и структуры сбытовой системы, ее раз-ветвленности и приближенности к месту, конечного потребления, а также тот факт, что именно торговые фирмы исторически являлись центрами японских промышленно-финансовых групп «дзайбацу» и во многом определяли условия работы компаний-производителей. Японские фирмы используют пять основных типов построения каналов товародвижения (рис. 23.1).
Ш---Н
■ v н-г-э—а-нз-нз Рис. 23.1. Основные типы построения каналов сбыта на японской рынке М — фирма-производитель; Г— торговая фирма; Wx - первый оптовик; W2 — второй оптовик; К- оптовый рынок; С — потребитель; R — розничный торговец Первый тип является тоадиционным видом построения каналов товародвижения в Японии; он наиболее распространен среди японских фирм ' и может включать- в себя оптовика первого, второго и даже третьего уров-. ня. Наиболее.часто такую систему сбыта можно встретить при продаже 18'
Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта продовольственных товаров, товаров повседневного спроса и широкого потреблении. Второй тип предполагает такое построение сбытовой сети, когда производитель непосредственно связан с розничным торговцем, минуя стадию оптовой торговли Такая система построения каналов товародвижения активно представлена в торговле через супермаркеты, универмаги и т.д Третий тип — непосредственная доставка товара потребителю, исключая оптовую или розничную ступень торговли Он предполагает наи~ более короткий маршрут движения товара и поэтому называется прямым методом продаж или прямым маркетингом (direct marketing) Такое построение сбытовой* сети характерно для продажи товаров в форме посещен ния торговыми акентами домов потребителей или предприятий и офисов Этот метод в Японии не так развит, как в США, однако в последнее время находит все большее распространение при продаже товаров производственного назначения, поскольку позволяет поддерживать тесные контакты с конечным потребителем и учитывать изменения в их требованиях при планировании новой продукции Такая форма продажи чаще всего осуществляется в виде приема заказов на каждый выпускаемый вид продукции Кэтому типу торгопли относится и электронная торговля через Интернет Третий тип построения каналов товародвижения в Японии отличается относительной простотой системы и маршрутов сбыта и главным образом представлен • посылочной торговлей, которая имеет тенденцию к росту в связи с увеличением разнообразия потребительских свойств и повышения качества товаров и ростом объема информации для потребителей о товаре В Японии появились отдельные фирмы, специализирующиеся на посылочной торговле, • торговлей в форме персональных продаже непосредственным посещением конечного потребителя или пользователя товара торговыми агентами. Таким методом некоторые японские фирмы продают косметические товары; • торговлей через небольшие специализированные магазины, непосредственно подчиненные фирме-производителю и находящиеся в системе его прямого управления и контроля, • торговлей товарами производственного назначения; • торговлей через Интерент Второй и третий тип построения каналов товародвижения принимается в Японии за прямой метод сбыта При четвертом типе построения каналов сбыта на японском рынке осуществление торговых операций происходит через специальные торговые фирмы «хайся>, которые полностью вовлечены в систему связей «кэйрэцу» с фирмой-продуцентом. Такой метод особенно распространен при продажам автомобилей, поскольку включает в сбытовую схему специализированнук
4 Стратегии международного сбыта 549 или другую торговую фирму, которая по споим характеристикам и правовым условиям работы отличается от обычного оптовика Несмотря на то что товарная номенклатура таких торговых фирм ограничивается товарами данной фирмы-продуцента, им приходится имев» дело с довольно широким ассортиментом продаваемых изделий Японские производители бытовой электротехники используют очень схожий с этим типом вид сбытовой системы, когда после торговой фирмы товар попадает в связанный с ней специальным соглашением розничный магазин или к оптовику первого уровня Пятый тип является примером построения каналов товародвижения, получившего наибольшее распространение при продажах в Японии свежих продую ов питания Его особенность заключается в том, что товары проходят через оптовый рынок, выполняющий функции аккумулирования, распределения и регулирования товарных потоков На рынке также осуществляются некоторые виды производственной функции, а также сортировка и уменьшение партий товара (например, распиловка тунца и т д) На рынках продажа может осуществляться через кооперативные организации, которые работают от имени нескольких производителей и частично ими контролируются (например, рыба, фрукты и т д) В существенной степени для японского маркетинга свойственно п рименение не прямого (когда фирма-продуиент вступает в непосредственные отношения с конечным потребителем и не прибегает к услугам посредников), а косвенного метода торговли Несмотря на то что прямой м^тод торговли имеет свои преимуществ8» связанные с сокращением расходов на оплату услуг посреднических торговых звеньев и обеспечением непосредственного контакта с конечным потребителем, что дает возможность прямого изучения и анализа его запросов и требований и учета результатов полевых исследований в планах совершенствования товарной, сбытовой, рекламной и ценовой политики, японские фирмы предпочитают активно использовать именно косвенный метод торговли. Это не только не увеличивает издержки, но позволяет получать в итоге финансовые преимущества за счет специализации и универсализации операций торговых фирм-посредников, использовании эффекта синергии, атакже обеспечивать более качественное удовлетворение требований потребителей и высокий уровень их обслуживания за счет действенного анализа обратных связей. Длинные сбытовые сети удорожают конечную цену продукции, однако японцы согласны платить дороже за удобства сбытовой сети. Такое своеобразие японских сбытовых сетей требует активной адаптации к ним систем сбыта иностранных компаний и в большинстве случаев создает серьезные барьеры для проникновения на рынок Японии товаров из-за рубежа.
1
550 Глаиа23 Особенности формирования каналов сбыта Интересно, что первоначально систему сбыта, диалогичную японской внутренней сбытовой системе по видам продукции, японские фирмы старались конструировать и за рубежом, однако принципы высокой эффективности международного маркетинга потребовали значительной адаптации каждой составляющей маркетинг-микс, и прежде всего сбытовой политики, к условиям и требованиям зарубежного рынка В связи с этим в последнее время японские фирмы осуществили переориентацию стратегии формирования зарубежной сбытовой системы и стараются использовать сложившиеся в странах-импортерах сбытовые сети в своих стратегических целях, осуществляя определенное их реконструирование, адаптацию и совершенствование Таким образом, за рубежом японские фирмы стараются иметь менее разветвленные, менее дорогостоящие и более эффект ивные сбытовые сети, адаптированные к местным условиям и обычаям организации продаж При этом японские фирмы, приобретая в собственность зарубежные оптовые фирмы и магазины, предпочитают не менять их торговые наименования (знаки и логотипы), с тем чтобы завуалировать свое присутствие на зарубежных рынках и не вызывать антиягон-ские настроения. Аналогично они поступают и при осуществлении прямых капиталовложений в производственную сферу иностранных ( государств. Поэтому с экономической и финансовой точек зрения сбытовая система японских фирм за рубежом представляется более простой, рациональной и экономически эффективной, чем внутренняя, которую японские фирмы намерены постепенно модернизировать и совершенствовать 2. Международные компании при отборе типов построения оптимальных каналов товародвижения используюттри вида стратегии сбыта: стратегии интенсивного сбыта, стратегии селективного сбыта и стратегии эксклюзивного сбыта (рис. 23.2). Стратегия свободного, интенсивного неограниченного сбытау предполагающая неограниченное число адресатов продаж на мировом и зарубежных рынках продукции данной фирмы, т.е свободную ее продажу на широкой торговой территории Такая политика применяется фирмами, экспортирующими товары массового спроса, так как они ставят своей целью добиться высокого уровня продаж и обеспечить для потребителя территориальнре удобство приобрести данный товар, т.е. как можно больше приблизить его к конечному потребителю. В этом случае велико число зарубежных торговых посредников, с которыми фирма-производатель заключает соответствующие кон- » тракта нд продажу товаров без жесткого дополнительного отбора. »
4 Стратегии международного сбыта 551 i
о
:
Интенсивный Селективный Эксклюзивный сбыт сбыт сбыт Рис 23 2 Международные стратегии интенсивного, селективного, эксклюзивного сбыта Обычно экспортеру не приходится рассчитывать на активное сотрудничество с их стороны по соблюдению маркетинговой программы. Кроме того, осложняется контроль за сбытом и анализ обратных рыночных связей Стратегия селективного сбыта, предполагающая продажу товаров данной фирмы зарубежным торговым организациям, специально отобранным по определенным критериям, например, по их торговой силе, величине капитала, характеру отношений сотрудничества с фирмой-продуцентом, качеству системы управления, степенидобро-совестности, доле на рынке, условиям территориального размещения и т д Данная стратегия свидетельствует о концентрации усилий фирмы-производителя на продаже товаров отобранными торговыми фирмами и требует от них преимущественного отношения к своим товарам при продажах по сравнению с товарами конкурентов, а также предполагает осуществление руководства и контроля за этими продажами в тех или иных рамках Как правило, в этом случае с ними заключаются долгосрочные рамочные соглашения о сотрудничестве по сбыту и маркетинговой поддержке. Стратегия селективного сбыта в некоторой части схожа с политикой эксклюзивного, исключительного сбыта, однако здесь нет «специальной принадлежности* магазинов к фирме-продуценту и не предполагаются условия, когда торговый посредник может иметь дело только с товарами данной, специально оговоренной фирмы, а может свободно торговать и товарами фирм-конкурентов. Стратегия эксклюзивного, исключительного сбыта предполагает продажу через торговые организации, принадлежащие или находящиеся в исключительном ведении фирмы-производителя или наделенные специальными исключительными правами. Данная политика определяет выбор торговых фирм и магазинов на специально оговоренной сбытовой территории в качестве единственных торговых филиалов или представителей фирмы-продуцента или связанных с ней
552 Глава 23. Особенности формирования каналов сбыта
специальным соглашением, предполагающим продажу товаров только именно данной фирмой на данной рыночной территории. При этом на одной и той же торговой территории может быть отобран один или уз-коограничеииос число сбытовых магазинов или торговых фирм, которые действуют согласно единой маркетинговой стратегии. Соглашения о сотрудничестве и представительстве товаров данной фирмы-экспортера на данной рыночной территории данной компанией заключаются в письменной форме на относительно длительный срок. Соглашение обычно оформляется в виде договора о предоставлении исключительного права, или права «первой руки». Первый виддоговора предоставляет исключительное право продажи товаров данной фирмы на данной территории только для одной торговой фирмы. Такая форма торговли осложняется при продажах товара на широкой торговой территории, однако весьма удобна при относительно узкой рыночной территории. При соглашении о*продаже на условиях «первой руки» товар в первую очередь предлагается именно данной фирме для продажи на данной рыночной территории и только в случае ее отказа предлагается другим фирмам. Возможно также заключение совместного договора о специализированной продаже. В этом случае соглашение предоставляетспециаль-ные права на продажу товаров для определенного Числа сбытовых фирм на одной совместной торговой территории. Такие договорные отношения имеют целью большее покрытие рынка, создание единой системы связи торговых фирм и повышение координации и эффективности их торговой политики и сбытовых усилий в системе маркетинговых мер, влияющих на конкурентные позиции фирмы-продуцента на зарубежном рынке. В структуре связей фирм-продуцентов и торговых фирм важную роль играет характер и вид системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений между ними. 3. Следующей группой сбытовых стратегий в международном маркетинге являются стратегии рыночного охвата, которые наглядно можно представить в виде следующих схем: >|<|Н< ....... -I. iH.Mil'IL.l... ■;р I* стратегия полного (неощффег^Н1Г>фованн01^охвата — один-то вар по Всему мировому рынку yff: •'' , ■
• стратегия дифференцированного охвата — различные виды дан ного товара для различных сегмеитовмирового рынка Товар А Товар Б Товар С *- Сегмент А ** Сегмент Б *- Сегмент С Рынок • стратегия целевого, концентрированного охвата — один товар (немногочисленные товары) для одного сегмента (немногочисленных сегментов) мирового рынка
Сегмент А Сегмент Б Сегмент С Рынок Стратегия полного недифференцированного охвата мирового рынка предполагает массовую продажу одного неадаптированного товара на всем мировом рынке без его специальной сегментации. Такая стратегия создает конкурентные преимущества по издержкам производства и сбыта за счет ориентации на широкий рынок, а также производство и продажу товаров в большом количестве. В результате обеспечивается низкий уровень затрат и цен, повышается норма прибыли на единицу продукции и привлекаются широкие слои потребителей с высокой эластичностью спроса. Однако если подобную стратегию по аналогичным товарам проводят другие фирмы, то возможно обострение меэкдународной конкуренции (как, например, в случае с компаниями Coca-Cola и Pepsi Cola). Кроме того, при данной стратегии у компании оказываются не охваченными более мелкие сегменты мирового рынка. Стратегия дифференцированного охвата мирового рынка предполагает продажу различных видов одного и того же товара, адаптированных к различным сегментам мирового рынка. В этом случае для каждого зарубеждного сегмента разрабатывается отдельное предложение. Такая стратегия ведет к более глубокому проникновению на зарубежные рынки за счет большого набора адаптированных к локальным рынкам видов товара. Издержки при таком подходе возрастают, цены тоже, однако для потребителей с низкой эластичностью спроса это не будет служить препятствием к приобретению товаров. Их привлекает чувство удовлетворения их свойствами и характеристиками товаров.''-..■ .. " ■■. v -
э54 Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта Стратегия целевого, концентрированного охвата мирового рынка предполагает продажу одного вида товара одному сегменту мирового рынка, причем этот сегмент может одновременно находиться в различных странах, поэтому нельзя упрощенно полагать, что такая стратегия неспособна обеспечить высокий уровень продаж. Издержки оказываются относительно невысокими за счет узкой специализации на одном зидс продукции, цены, как правило, тоже. Потребитель привлекается за счет уникального предложения. Такая стратегия довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий. Однако она уязвима и рискованна, поскольку компания может не выдержать конкуренции в одной узко очерченной сфере или спрос в этом бизнесе может резко сократиться и т.д. 4. При организации международного сбыта компания также выбирает между стратегиями «тяни» (pull) и «толкай» (push). Международная стратегия «толкай» (push) предполагает активную работу с международными торговыми посредниками, что выражается з различных формах поддежки их сбытовой деятельности, сервиса, рекламы и росте заинтересованности в увеличении продаж продукции данной компании-экспортера. При этом основные усилия направляются на торгового посредника первого уровня, с тем чтобы он 'заинтересовал в работе посредника следующего уровня и т.д. Таким образом происходит «выталкивание» и «проталкивание» товара конечному зарубежному потребителю (рис. 23.3). Прямой метод сбыта
Производитель
Международный посредник первого уровня
Международный посредник второго уровня
Потребитель
Рис. 23.3. Метод «толкай» (push) При использовании прямого экспорта компания-экспортер также напрямую активно работает с конечным потребителем» заинтересовывая его в приобретении товара, ^ • Международная стратегия «тяни» (pull) предполагает направление основных сбытовых» сервисных и рекламных усилий непосредственно на конечных потребителей в зарубежных странах с целью заинтересовать их в приобретении товара и «вытанугь* его у торгового посредника последнего уровня, чтобы тот заказал его в связи с возросшим спросом у тортового посредника предыдущего уровня и т.д., и в конечном итоге бш,бЬ1 .обеспечен, ROCT заказов у компании-экспортера (рис. 23.4).-
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Стратегии международного сбыта» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
