В международном маркетинге используется три модели международного жизненного цикла товара, синхронная, последовательная и авангардная, в каждой из которых применяют ту или иную ценовую стратегию, способную максимизировать компании получаемые в мировом масштабе прибыли. Ценовая стратегия и синхронная модель МЖЦТ. При использовании в международном маркетинге синхронной модели МЖЦТ оптимальной является стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», осуществляемая одновременно на всех рынках, включая национальный и зарубежные (рис. 21 1). Цена
л
Развитые страны
^
Страны со средним уровнен развития
л
Страны с низким уровнем развития
Время (стадии ЖЦТ) Рис 21 1 Ценовая стратегия «снятия сливок» при синхронной модели МЖЦТ Использование стратегии высоких цен одновременно на всех зарубежных рынках предоставляет возможности эффективного ведения международной конкурентной борьбы за лидерство на мировом рынке, быстрой окупаемости затрат на разработку нового товара и рынков
510
Глава 21 Ценовая политика по стадиям МЖЦТ
и высоких прибылей в короткий период времени. Кроме того, данная стратегия дает определенную экономию за счет унифицирования методов маркетинговой деятельности фирмы на зарубежных рынках и проведении стратегии их стандартизации и глобализации Стратегия «снятия сливок» при синхронной модели МЖЦТ рассчитана на товары, включающие значительные научно-технические разработки, открытия и изобретения, что позволяет изначально устанавливать высокий уровень цен. Это в основном товары, которые могут быть легко копируемы» поэтому за счет сжатия МЖЦТ фирмы сокращают возможности для конкурентов работать на мировом рынке с товарами-копиями. Эта стратегия позволяет не допустить на рынок большое число конкурентов и предполагает выведение товара с мирового рынка и замену его новым до появления массовых аналогов фирм-конкурентов. Ценовая стратегия и последовательная модель МЖЦТ. Подобная модель МЖЦТ предполагает возможности использования как стратегии высоких цен, или «снятия сливок», так и стратегии низких цен, или «прорыва на рынок», что зависит от международной конкурентоспособности товара компании и возможностей внедрения ее товаров на новый зарубежных рынок, а также от вида товара и его рыночных характеристик. Предпочтительной является стратегия от высокой цены к низкой, т.е. стратегия «снятия сливок» (рис. 21.2). При этом компании, прибегающие к стратегии «прорыва на рынок», начинают продавать товар рыночной новизны на новом рынке по низкой цене, например X, и впоследствии в связи с устареванием товара вынуждены снижать эту цену, т.е. продавать по цене X— п. Цена
Время Рис 21.2. Ценовая стратегия •снятия сливок» ври последовательной модели МЖЦТ
■ Л Странысо среднимуровнемразвития Развитые страны Развиваютиеся\ страны \
2 Ценовая стратегия и модели МЖЦТ 511 В современный период жесткой международной конкуренции компаниям практически не удается реализовать в отношении одного и того же модифицированного товара классический вид ценовой кривой стратегии прорыва на рынок (от низкой цены к высокой) и обычным ее вариантом оказывается ценовая стратегия — от низкой цены к еще более низкой. Чтобы добиться повышательной тенденции цен и роста прибылей, компании прибегают к модернизации, совершенствованию товара, и тогда для него начинается новый жизненный цикл. Ценовая стратегия и авангардная модель МЖЦТ. В этом случае новый товар в первую очередь продается за рубежом, а затем уже на своем внутреннем рынке или только продается за рубежом, первоначально в одной, а затем в других зарубежных странах и так и не попадает на национальный рынок, Такая модель МЖЦТ обусловлена либо спецификой рынка, либо спецификой товара, либо тем и другим одновременно. Чаще всего ее можно наблюдать в отношении товаров, производимых в развивающихся странах. При авангардной модели МЖЦТ обычным является стратегия «снятия сливок», когда на зарубежном рынке торар продается по максимально возможной высокой цене и затем эта цена понижается. На внутренний, национальный рынок своей страны товар поступает уже по более низким ценам (рис. 21.3). Цена -ч "^ Национальный внутренний I рыяок Зарубежные страны т Время (стадии МЖЦТ) Рис. 21.3. Ценовая стратегия «снятия сливок» при авангардной модели МЖТЦ Проведение последовательного, синхронного и авангардного маркетинга в первую очерегдь определяется различиями в уровнях экономического развития страны'фирмы-экпортера и страны-импортера, а также эластичностью спроса в отношении данного товара и его спецификой. В целом для любого варианта модели МЖЦТ предпочтительной является стратегия высоких пен — «снятия сливок».
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ценовая стратегия и модели МЖЦТ» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
