Жизненный цикл товара в международной торговле отличается от жизненного цикла товара во внутренней торговле (табл. 21.1.)- В связи с этим ценовая политика, проводимая на каждой его стадии, также характеризуется своими особенностями. Таблица 21.1. Шесть стадий международного жизненного цикла товара
Стадия Характеристика Рынок I Товар индивилуализированный, конкуренции нет Страна А 11 Товар стандартный, конкуренция обострена Страна А III Экспорт товара в страну Б, товар индивидуализированный, конкуренции нет Страна Б IV Экспорт товара в страну Б, тозар стандартный, конкуренция обострена Страна Б V Прямые- инвестиции, производство в стране Б Страна Б VI Производство в стране Б, вывоз товара в страну А, вывоз товара в третьи страны Страна А, другие страны Ценоеая политика на I стадии. Фирма выпускает новый товар на внутреннем рынк», который рбладает новыми функциями и свойствами, и высоко индивидуализирован. Ему на данной стадии нет конку-
1 Особенности ценовой политик» на стадиях МЖЦТ 503 рентов на национальном рынке. В этой ситуации возможно проведение политики высоких цен, или «снятия сливок», расширение объемов сбыта и получение высоких прибылей. Ценовая политика на первой стадии международного жизненного цикла товара, на стадии продажи нового товара в стране производителя связана с высокой степенью его индивидуализации и дифференциации по отношению к другим, обращающимся на национальном рынке товарам и отсутствием товаров-конкурентов. Происходит стремительный рост продаж. Особенностью ценовой политики в этот период является ее активность и максимально высокий, завышенный уровень цен за счет демонстрации индивидуальности и специфических характеристик нового товара, его отличительных свойств и возможностей, выгодно выделяющих его на рынке среди других товаров. Покупателями нового товара в этом случае являются новаторы, лица с относительно высокими доходами, уровень цен для которых не является основным фактором, определяющим решение о покупке. К тому же в данный период у компании-продуцента, внедряющей новый товар на национальный рынок, велики маркетинговые расходы на внедрение этого товара на рынок и значительны затраты на научные исследования и разработку, что вызывает необходимость покрытия их в короткий период за счет быстрого наращивания выручки от продаж. На IIстадии МЖЦТш национальном рынке появляются товары-конкуренты других компаний и данный товар начинает утрачивать высокую степень дифференциации: он вступает в период стандартизации, что связано с развертыванием острой борьбы между фирмами-конкуренами за долю на рынке. В это время становится трудным добиться расширения рыночной доли за счет совершенствования и доработки товара и оказывается возможным расширение продаж главным образом за счет снижения цен, рекламы и других средств стимулирования сбыта и рационализации каналов товародвижения. Ценовая политика в этом случае имеет первостепенное значение. На национальном рынке происходит обострение ценовой конкуренции, активизируется применение скидок с цены, предоставление покупателям кредита, рассрочки платежей. Фирма стремится к максимизации прибылей за счет расширения масштабов производства и сбыта и минимизации издержек производства и обращения за счет эффекта кумулятивной кривой, а также активно проводит политику рационализации товарной номенклатуры путем снятия с производства неэффективных товаров, прилагает усилия в сфере неценовой конкуренции: дополняет товар новыми свойствами» меняет дизайн, дает многочисленные вариации модификаций и т.д., стремясь таким образом
504 Глава 21. Ценовая политика по стадиям МЖЦТ продлить жизненный цикл товара на внутреннем рынке. Однако в дальнейшем эти меры оказываются недостаточными, неэффективными, и компания приступает к экспорту данного товара за границу. IIIстадия МЖ11Тхарактеризуется реализацией экспортной ценовой политики, предполагающей осуществление торговых операций между предприятиями и фирмами национального рынка и других стран, не связанных между собой отношениями капиталов. В этом случае маркетологам приходится учитывать дополнительный набор факторов, оказывающих влияние на разработку ценовой политики. Политика проникновения, внедрения товаров на зарубежный рынок требует большой осторожности и в ценовом отношении подразумевает необходимость учета степени дифференциации товаров от обращающихся на нем товаров-аналогов или товаров-заменителей. Если товары совершенно новые, им нет аналогов на локальных рынках и степень дифференциации их очень высока, то устанавливаются завышенные цены и опять осуществляется ценовая политика «снятия сливок». Если же при выходе на зарубежные рынки товары уже утратили свою рыночную новизну, то используется стратегия низких цен — «прорыва на рынок», хотя этот вариант менее предпочтителен. IVстадия жизненого цикла товара в международной деятельности компаний связана с производством на зарубежном рынке местными фирмами товаров-аналогов и стремлением первых осуществить импортозамещающую политику, вытесняя импортные товары со своего рынка. В этой ситуации импортные товары испытывают влияние маркетинговой политики, проводимой местными фирмами, что требует особого подхода со стороны компаний-экспортеров в формировании и проведении маркетинговой стратегии на данном рынке. В частности, фирмы на этой стадии вынуждены учитывать проявление тенденции стандартизации своих товаров на зарубежном рынке и необходимость проведения политики низких цен и даже низких прибылей. В этом случае компаниям-экспортерам приходится продавать свои товары с низкой выручкой на единицу продукции и тем самым вступать в жесткую ценовую конкуренцию с местными фирмами. Такое положение может СУШЖИТЬСЯ на практике и в той ситуации, когда компании-экспортеры, выходя на зарубежный рынок, сразу же сталкиваются с тем, что на кем уж.е обращаются аналогичные товары местного гпюизводства, в то время как их глобальная стратегия предусматривает необходимость, несмотря на это, выхода на данный зарубежными рынок и завоевание его. , Таким образом, на зарубежных рынках с высокой степенью конкуренции и где уже ейраодаются товары, аналогичные товарам компании-экспортера, активно проводится ценовая конкуренция и снижаются
1 Особенности ценовой политики на стадиях МЖЦТ 505 цены. Компании-экспортеры довольствуются низкими прибылями, имея целью во что бы то ни стало завоевать рынок или рыночную долю. Примером этому может служить зарубежная ценовая стратегия крупнейшей косметической фирмы Японии Shiseido, которая на внешних рынках, и в частности в Европе, продает свою продукцию по сравнительно низким ценам, компенсируя потери от такой экспортной ценовой политики за счет высоких цен на эту же продукцию (только под другим товарным наименованием и в другой упаковке) на внутреннем рынке Японии. В то же время французские косметические фирмы на японском рынке действуют в подобной ситуации наоборот: продают свои товары но более высоким ценам, в то время как у себя во Франции эти же товары сбывают дешевле, что связано с желанием французских косметических фирм выйти именно на сегмент высокопрестижных товаров на японском рынке, рассчитывая на покупателей с высоким уровнем доходов. Также это связано с импортной политикой Японии. В международной практике при проникновении на зарубежный рынок компании чаще всего применяют следующую методику: индивидуализированные товары внедряются на рынок по высоким ценам, а стандартизованные товары — по низким. При выходе на зарубежный рынок с ярко индивидуализированным товаром, которому нет аналогов на зарубежном рынке, компании определяют экспортную цену по методу технической цены, т.е. по полным издержкам производства, которые включают в себя помимо переменных издержек производства, меняющихся в прямой зависимости от объемов производства, и постоянные издержки производства, не зависящие прямо от размеров производства. Если же на зарубежном рынке экспортируемый товар выступает как стандартизованный, то экспортная цена рассчитывается по методу предельных затрат, т.е. по меняющимся, прямым издержкам производства, что позволяет применять политику низких цен, или «прорыва на рынок». Компании, работающие на зарубежном рынке, при переходе от III стадии МЖЦТ к IV, когда внедряемые товары начинают производиться местными фирмами и становятся стандартизованными, меня-, ют свою ценовую стратегию следующим образом: III стадия: высокая дифференциация товара — расчет цены по полным издержкам — политика высоких цен («снятия сливок») и максимизация доходов от продаж; IV стадия: стандартизация товара — расчет цен по меняющимся, прямым издержкам — политика низких цен («прорыва») и удержание своего товара на рынке. При этом компании-экспортеры стараются не прерывать во време-нипроведение смены ценовой политики и сюуществлять ее постепенно.
506 Глава 21. Ценовая политика го стадиям МЖЦТ Итак товары, которые в III стадии МЖЦТ проникли на зарубежные рынки с высокими ценами, принесли высокие прибыли компаниям-экспортерам и построили для них мост для последующего рыночного продвижения, со временем начинают сталкиваться с конкуренцией, и в том числе ценовой, со стороны местных фирм, производящих аналогичную пролукию, т.е. вступают в IV стадию МЖЦТ. V стадия МЖЦТ связана с осуществлением фирмами-экспортерами прямых капиталовложений за грани ;гу с целью организации на местном рынке производства экспортного товара, с тем чтобы противостоять в конкурентной борьбе местным фирмам, получая в этом случае относительно равные с ними условия по затратам на сырье и рабочую силу, налогам на прибыль и т.д. Фирмы, находящиеся на территории страны-экспортера, и фирмы за рубежом оказываются в этом случае связанными отношениями капиталов и в отношениях между ними довольно часто используются трансфертные цены, позволяющие максимизировать совокупную прибыль. На V стадии МЖЦТ, когда осуществляются прямые инвестиции за рубеж, товары сталкиваются с жесткой ценовой конкуренцией на зарубежных рынках. В этой ситуации фирмы — экспортеры капитала могут пойти по пути снижения цен на продаваемые товары. Однако это чревато серьезными опасностями с финансовой точки зрения. Дело в том, что хотя товар на данной стадии продается в большом количестве, общая сумма выручки обычно не отличается высокими темпами роста, а скорее всего, либо сохраняется на прежнем уровне, либо, поскольку возрастают издержки ня реализацию товара, падает, Маркетологи з этом случае прилагают значительные усилия к тому, чтобы обеспечить продажи товара, не снижая цены. С этой целью они проводят мероприятия по формированию и воспитанию потребителей, созданию у них чувства приверженности, лояльности к товарам именно данной торговой марки, именно данной фирмы, даже по высоким ценам. Они проводят всевозможные мероприятия в рамках марке-тинт-микс, за исключением ценовой политики, а именно: используют средства стимулирования продаж, совершенствуют систему каналов товарообращения, укрещщют комплекс мер товарной политики, причем последней предается самое- большое значение, поскольку выбор товара, в наибольшей степени отвечающего желаниям потребителя и удовлетворяющего его по своему качеству и потребительским характеристикам, предопределяет оЧ5щий успех фирмы на рынке. Именно стратегия невдновой конкуренции весьма- часто встречается в Маркетинговых программах компаний, отличающихся высокой международной конкурентодаоеобноетью. Онавключае^г в себя прежде всего формирование эффективной сбы^кшойсети, повышение уров-
1. Особенности ценовой политики на стадиях МЖЦТ 507 ня обслуживания системы товародвижения и удовлетворения требований клиентов и покупателей в сфере услуг, регулирование рыночного спроса и предотвращение чрезмерного увеличения предложения товара на рынке, избежание стандартизации товаров, принятие мер по дифференциации товара с товарами-конкуренами путем модификации уже обращающихся на рынке моделей и значительного изменения и совершенствования стратегических моделей товара, готовящегося к выпуску. Политика неценовой конкуренции также включает в себя разработку и принятие мер по сегментации рынка, определению потребительских слоев и формированию новых целевых сегментов потребителей, а также развитие механизма покупок для зарубежного потребителя через систему кредитования, электронных карточек, членство в потребительских клубах и т.д. В ряде случаев компании, осуществляющие прямые капиталовложения за рубеж для производства в зарубежных странах товаров, которые они ранее туда экспортировали, стараются не подчеркивать свое пристуствие на зарубежном рынке, дабы не будить движения протеста против экспансии иностранного капитала в конкретной стране. Поэтому, покупая зарубежные предприятия или входя в них в качестве основных акционеров, они не меняют их местного названия. Ценовая политика в системе международных операций определяет возможности и оптимальные границы проведения компанией единой, стандартной ценовой стратегии в мировом масштабе в рамках глобального маркетинга, что особенно характерно для VIcmaduu МЖЦТ> когда товары, производимые на предприятиях, расположенных в зарубежных странах и связанных с материнской компанией отношениями капиталов, или в аффилированных компаниях, поставляются не только потребителям этих стран, но и в третьи страны, и в страну, откуда первоначально эти товары поступили на мировой рынок. Реже, в международном маркетинге имеет место политика адаптации ценовой политики к условиям зарубежных рынков. Как правило, ценовая стратегия бывает единой. Существенное ее различие способно породить «серый сбыт», когда из стран, где цена установлена на низком уровне, товар будет вывозиться в другие страны, где установлена более высокая цена, причем компаниями, не производящими данный товар, а компаниями-перекупщиками, которые будут создавать дополнительную конкуренцию на мировом рынке и* перекачивать прибыли в свой карман (СМ. П. 6 ГЛ. 24); ; ;■■ ;■ ■'■'■ '■*>*$': -^;^;> •:/'■.,..;, В связи с этим в значительной мере усложняется механизм определения уровня цены дая. различных филиалов, поскольку расчет фактической цены осуществляется по ряду валют и охватывает широкую географию стт)ан-участниц и несколько звеньев торговых посредников.
508
Глава 21 Ценовая политика по стадиям МЖШ"
Подводя итоги, следует отметить, что по шести стадиям международного жизненного цикла товара в международной практике обычной является картина трансформации ценовой стратегии, представленная в табл 21 2 Таблииа 21 2 Трансформация ценовой стратегии по стадиям МЖЦТ
Стадия МЖТЦ Степень индивидуализации товара Ценовая стратегия Стадия I — продажа на национальном рынке страны А Высокая степень индивидуализации товара (нет товаров-конкурентов) Стратегия высоких цен П стадия — продажа товара на национальном рынке страны А Товар становится стандартизированным (появляются тоопры-кон курен гы) Стратегия снижения Ней за счет эффекта кумулятивной криво!! издержек III стадия — экспорт товара из страны А в страну В Высокая степень индивидуализации товара Стратегия высоких цен (реже стратегия низких IV стадия — экспорт товара из страны А в страну 8 Товар становится стандартизированным (появляются товары-конкуренты) Стратегия снижения цен за счет снижения прибыли на единицу продукции (общая прибыль возрастает за счет большого объема сбыта) V стадия — производствотовара за рубежом (в стране В) и продажа его на локальном рынке страны В Товар стандартный, высокая степень конкуренции Стратегия сохранения уровня цеп (реже стратегия снижения цен за счет низких издержек производства в стране В) VI стадия — экспорт нз страны В в третьи страны и страну А Товар стандартный Стратегия низких цен за счет низких издержек производства в стране В В целом по всем стадиям МЖЦТ происходит постепенное понижение цены на конкретный товар Б международном масштабе Товар стареет, становится непривлекательным для потребителей и малоэффективным для производителя и либо его производство переходит в другие страны» передаетсядрут>шкомпанкям:(укоторых издержки производства ниже), либо вообще снимается с мирового рынка Например, Ялония аеревеяа судосттх)Ительный бизнес в Южную Корею, а сама переключилась на более преспекгивные с точки зрения прибылей
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Особенности ценовой политики на стадиях МЖЦТ» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
