Координация ценовой политики с целями маркетинга и основные ценообразующие факторы
При установлении ценовой политики непременным условием является согласование ее с основными направлениями маркетинговой стратегии, которая формируется для целевого рынка и предполагает реализацию маркетинговых действий, и мероприятий (маркетинг-микс) для достижения поставленных целей. Поскольку ценовая политика входит в число основных маркетинговых мероприятий, она должна быть органично связана со всем комплексом маркетинговых действий и разрабатываться в тесном единстве с ними. Хотя каждая функция маркетинга является отдельной и самостоятельной, она практически не может развиваться изолированно и должна быть одновременно задействована с большим числом функций, между которыми, в свою очередь, существует взаимосвязь и взаимозависимость*. Поэтому основная задача маркетолога: добиться наиболее эффективного общего результата рыночных действий фирмы за счет оптимального сочетания результатов проявления различных функций маркетинга, т.е. взаимообусловленного синергического эффекта. При этом на практике большое значение имеет определение того, из какой функции следует исходить в организации маркетинговой и щ>едпринимательской деятельности. Например, если исходить из политики низких цен, то такое положение будет определять остальные действия и меры фирмы: ей придется разрабатывать массовый товар,
1. Координация ценовой политики с целями маркетинга 439 в системе обращения использовать открытые широкие рыночные тер ритории, в системе стимулирования в основном ориентироваться на рекламу и т.д. _ ... В международном маркетинге при определении основного направления ценовой политики и уровня цены по экспорту или импорту значение имеют многочисленные факторы и условия, которые оказывают большое влияние на систему ценообразования (рис. 19.1). К внешним факторам ценообразования относятся основные и специфические. Основные факторы ценообразования представлены покупательским спросом, уровнем доходов сегмента потребителей, предпочте-
440 Глава 19 Система формирования ценовой политики и определения уровня цен ниями и возможностями потребителей приобрести товар, психологическим состоянием потребителей, а также ценами конкурентов, стадией жизненного цикла товара и др Специфические факторы ценообразования играют особенно важную роль в международном маркетинге Они включают государственное регулирование, инфляционные тенденции, состояние государственных финансов, политическую ситуацию в стране, соотношение курсов валют и многое другое К внутренним факторам ценообразования относятся прежде всего маркетинговые цели и стратегии компании, ее издержки производства и обращения Кроме того, при определении ценовой политики и цены продажи международными компаниями учитываются следующие факторы • характер товара и его характеристики, товар производственного назначения или потребительский, товар массовый или предмет роскоши, товар стандартный или модный, товар новый или уже обращающийся на рынке, товар готовый или полуфабрикат, а также положение товара относительно стадий ЖЦТ, степень дифференциации товара относительно свойств и характеристик аналогичных товаров фирм-конкурентов и т д., • функции и эффект от использования товара (расход товара при его использовании или потреблении, форма и способ его использования, оценка товара потребителем, характер спроса на данный товар, единица измерения одной покупки, привычки и обычаи приобретения товара покупателем и т.д), • объем спроса и область платежеспособности рынка и покупателя, ценовая линия параметрического ряда товара, соответствующая особенностям целевото рынка и доходам потребителей, различия покупательной способности по регионам, эластичность спроса (если она высокая, то можно ожидать расширения спроса за счет политики низких цен, а если низкая, то рынок будет согласен приобретать товар при соответствующих условиях и по относительно высоким ценам); • параметрический (ассортиментный) ряд товара и соотношение цен по каждому товару в этом ряду, с тем чтобы цена на данный товар не вступала в противоречие и конкуренцию с уровнем цен на другие товары, выпускаемые данной фирмой, и это не привело к снижению объемов их продаж и общей прибыли; • издержки и цена производства, причем рассчитанные в перспективном плане за счет прогноза предложения на рынке сырья и материалов, рабочей силы, развития научно-технического прогресса и т д, в том числе издержки на сырье, движение цен на сырье, общие расходы на упраалбние> расходы на сбыт произведенной продукции, затраты фирмы на социальные цели.
I Координация ценовой политики с целями маркетинга 441 В настоящее время наиболее эффективно рассчитывать цены с использованием комбинирования методов ценообразования на базе издержек, спроса и конкуренции. Но для некоторых меадународных компаний, до сих пор весьма характерно определение цены преимущественно на основе издержек производства (методика «издержки плюс*), хотя в мировой маркетинговой науке, и особенно американской, такая методика признана устаревшей и неперспективной, поскольку она игнорирует возможные изменения конъюнктуры мирового рынка, запросов потребителей и поведение конкурирующих фирм, а также тот факт, что обычно цена и издержки производства меняются в зависимости от объемов производства и объемов продаж Однако этот метод отличается относительной простотой и удобством, предприниматели продолжают широко его использовать, подсчитывая издержки производства и себестоимость продукции на основе определения прогнозируемой степени загрузки предприятия и объемов продаж и к полугенной сумме прибавляют определенную величину планируемых прибылей* Более того, при разработке нового продукта основным критерием являются те же издержки производства, т е. разработчикам новой продукции руководство фирмы заранее устанавливает жесткие рамки по ее себестоимости, которые они не вправе превысить Сбытовики и продавцы на каждой ступени дистрибуцион-ной цепочки прибавляют к Первоначальной или фабричной цене (издержки производства плюс прибыль) некоторую дополнительную величину на покрытие своих расходов и прибыль (маржу), и таким образом формируется цена продажи для конечного покупателя; ♦ степень рыночной конкуренции, число и масштабы конкурирующих на данном сегменте рынка фирм, цены конкурентов и их возможная реакция на ценовую политику данной фирмы и внедрение ею нового товара, возможности проникновения на рынок, степень вероятности скрытой конкуренции, ценовой дискриминации, уровень цен на товары-субституты (заменители) и т.д. Если на рынке уже обращается аналогичный товар, то цену продажи определяют исходя из уровня цен на рынке, т.е, на основании цен конкурирующих фирм, определяющих рыночную конъюнктуру. Но это не означает, что формируемые данной фирмой цены должны полностью совпадать с ценами рынка: в зависимости от конкретных условий они могут быть выше или ниже их уровня По тем товарам, для которых степень рыночной конкуренции высока, формирование цены новых моделей товаров международными компаниями ведется не на основе издержек производства и уровня планируемых прибылей, а от обратного — на основе складывающейся на рынке и допустимой для данной фирмы рыночной цены В этом случае пересматриваются издержки производства и себестоимость разрабатываемой
442 Глава 19 Система ([армирования ценовой политики и определения уровня цен новой продукции, с целью удешевления снимаются дополнительные функции товара, совершенствуются методы его производства, заменяются сырье и материалы на более дешевые и т.д В такой ситуации фирма в значительной степени попадает в зависимость от движения цен на рынке и теряет возможность проведения самостоятельной маркетинговой стратегии, поэтому наиболее передовые международные компании предпочитают идти по пути разработки новых, оригинальных, криэй-горских (творческих) товаров, обладающих яркими отличительными признаками и свойствами, позволяющими потребителю дифференцировать их от других аналогичных товаров, а это, в свою очередь, дает возможность этим компаниям проводить на мировом рынке самостоятельную маркетинговую стратегию, в том числе и по ценам, • система товарообращения, сбытовая сеть и отношения с оптовика ми и сбытовыми агентами, характер каналов сбыта и их соответствие спе цифике товара, маршруты продаж, помощь, оказываемая оптовикам при организации продаж товара данной фирмы, размер торговой прибыли на каждой стадии товародвижения, поскольку на величине конечной цены продажи сказывается уровень прибылей сбытовых агентов на каждой стадии продвижения товара к покупателю, а также конкретные условия формирован ия дистрибуционной сети, условия и состояние кредита и др; - методы продаж, принятые на рынке, уровень скидок с цены за платеж наличными, надбавок за Предоставление кредита, степень распространения личных продаж, возможности использования системы самообслуживания, набор связанных услуг, предоставляемых покупателю при осуществлении им покупки и т.д.; • авторитет, положение фирмы в деловом мире, поскольку лидирующее на рынке предприятие вправе диктовать свои цены и условия продаж другим, менее сильным фирмам, лояльность отношения покупателей и потребителей и их приверженность к отдельным фирмам и торговым маркам; • параметры согласования ценовой политики черъз участие в объединениях предпринимателей: ассоциациях, союзах, клубах, а также через различного рода джентльменские соглашения и договоренности; • административная полшпика правительства своего и зарубежного государства, правовая система, правовые регламентации и ограничения по ценам, в том числе содержание антитрестовского законодательства и законодательства по справедливым сделкам, а также антидемпингового законодательства, политика поддержания определенного уровня цен при перепродаже, правовые ограничения относительно распродаж товаров по низким ценам и установления высоких дискриминавдощшх цен, правовые регламентации в отношении ценовых картелей и т.д.
I Координация ценовой политики с целями маркетинга 443 • место и роль ценовой политики в комплексе маркетинг-микс, характер рынка дифференцированный рынок или нет, степень срочности принятия решений в отношении определения цен, количество и качество требующейся для определения цен информации, полномочия и компетентность яиц, ответственных за определение цен, ресурсные возможности фирмы и проч., • метод привязывания цен к издержкам производства предполагает также изменение их под воздействием движения курсов валют. Поэтому представляется чрезвычайно важным рассчитывать издержки и цены иетолько по ранее зафиксированному (historical cost), но и по текущему (current cost) курсу валют В зависимости от этого будет меняться и уровень определения высоких и/или низких цен, что оказывает существенное влияние на ценовую политику фирмы в целом и на реализацию ее планов прибылей; • государственное регулирование в зарубежных странах, степень стабильности системы власти в той или иной стране, состояние государственных финансов и т.д также оказывают влияние на международную ценовую политику компании и уровень цены в международном контракте. Таким образом, ценовая политика компаний в их деятельности на мировых рынках сопряжена со значительными трудностями, зависящими от значительного числа дополнительных факторов, требующих комплексного изучения и учета при разработке международной ценовой стратегии и единой финансовой политики фирмы. К такого рода факторам могут быть отнесены, например, соотношение курсов валют отдельных стран, состояние конъюнктуры их товарных рынков, динамика спроса, конкурентная ситуация, особенности ценообразования, экономическое и научно-техническое развитие, уровень доходов потребителей и т.д., что не может не вызвать различий в ценовой конкурентоспособности товаров на рынках зарубежных стран, где также отличаются системы налогообложения и составляющая налогов в издержках производства 3 различных странах определены особые правовые регламентации в отношении ценовой политики фирм, отлична реакция потребителей на изменение цен, в связи с чем для компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, бывает затруднительным, а в ряде случаев и неэффективным проведение единой в международном масштабе, глобальной ценовой политики вплоть до конечной стадии реализации продукта. Одновременно ценовая политика на международных рынках испытывает значительное влияние и со стороны различий в торговых обьщаях на отдельных сегментах мирового рынка, в организации торговли, системы сервиса и тд. Формируя ценовую политику и опреде-
444 Глава 19. Система формирования ценовой политики и определения уровни цен ляя уровень цен, международные компании тщательно аккумулируют и анализируют информацию, которая содержит следующие данные: • относительно линии цен конкурирующих товарных марок и товаров-заменителей; • о реакции зарубежных покупателей по отношению к ценовому фактору, прибыльности товара, позиции локальных посредников и розничных торговцев; • о выручке от продаж в разбивке по видам товаров, рыночным территориям и торговым работникам; • по итогам сравнительного анализа уровня продаж в хронологическом порядке (по годам, кварталам и т.д.); • анализа мнения покупателей относительно товара и цен, используемых при составлении специальных отчетов по зарубежным рынкам и регионам; • по ресурсам и состоянию доходов фирмы в целом и ее зарубежных филиалов; • по правовым ограничениям (антитрестовскому законодательству, законодательству по справедливым сделкам, антидемпинговому законодательству и др.). Например, одной из основных причин роста в 80-е гг. экспортных цен на японскую продукцию являлось повышение издержек производства из-за резкого вздорожания в 70-е гг. топливно-сырьевых товаров, импорт которых занимает определяющее место в обеспечении японской промышленности энергетическим и неэнергетическим сырьем. Импортные цены на минеральное топливо и промышленное сырье в Японии за 1973—1980 гг. выросли соответственно в 7,8 и 2,1 раза, в том числе на нефть г- в 9,7 раза, уголь — в 2,3 раза, железную руду — в 1,7 раза, руды цветных металлов — в 2 раза. В условиях происходящего на мировом рынке роста цен на промышленную продукцию в более благоприятном положении с точки зрения возможности расширения экспорта находятся те из стран, у которых повышение цен происходит в относительно меньшей степени.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Координация ценовой политики с целями маркетинга и основные ценообразующие факторы» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
