Развитие международного маркетинга и трансформация роли ценовой политики в комплексе маркетинг
В связи с развитием международного маркетинга происходила трансформация роли ценовой политики и цен в осуществлении международной бизнес-деятельности (рис. 18.1). Так, на /этапе товары на зарубежных рынках продаются по низкой цене, и качество товара, сбытовой политики и политики продвижения находятся на низком уровне, т.е. фирма проводит агрессивную ценовую конкуренцию на мировом рынке. I этап был связан с ситуацией начала развития маркетинга в международной деятельности компаний, когда цена играла решающую роль
1 t
А Б В Г А Б В Г АБВ1 Рис 18 1 Эгапы развития мсвдунарояного Маркетинга (I—VI) Примечание А— иенл, Б - товар, В — сбыт, Г — продвижение в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинг-микс и ее понижение создавало значительные конкурентные преимущества Этот этап характеризуется высокой эластичностью спроса на большинстве мировых товарных рынков и рынков отдельных стран. Данный период относится к 50—60-м гг. XX в. В это время поддержание низких цен создавало существенное конкурентное преимущество для товаров компаний, занимающихся международной деятельностью. В настоящее время такой подход характерен для рынков дефицитного сырья и материалов, развивающихся рынков и рынков стран, где подавляющее большинство населения имеет крайне низкий доход. На II этапе развития международного маркетинга и международной конкуренции приоритет приобретают неценовые факторы- товар, сбыт» продвижение и их совершенствование, позволяющие фирме со-хранятв на прежнем уровне и даже повышать цены, привлекая и удерживая потребителей. На данном этапе трансформации роли цены относительно других составляющих маркетинг-микс происходит то, что цена перестает занимать поимущественное место в комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок. Это происходит в результате развития технологий маркетинга в отношении товарной и сбытовой политики и политики продвижения товаров на рынке и появления большого числа мировых товарных рынков и рынков отдельных стран с низкой эластичностью спроса. Цена не играет в этом случае столь существенной роли в обеспечении международной конхурештосасюобности относительно других составляющих маркетишчлихс, и конкурентные преимущества создаются за счет товарной псйдатики, пшитихи продвижения и политики сбыта, В связи с этим доны растут и повышение цены не снижает международной конкуренте-снособностн товара, а в ряде случаев и повышает ее,
4 Развитие между! юродного маркетинга и трансформация роли ценовой политики 435 IIIэтап развития международного маркетинга связан с обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, а также с тем обстоятельством, что передовые компании, активно занимающиеся международной деятельностью, овладели совершенными технологиями маркетинга и в состоянии использовать их в равной мере с компаниями-конкурентами В этом случае иена опять приобретает особо значимую роль в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих маркетинг-микс, и ее понижение относительно других конкурентов на мировых рынках способно создать весомое конкурентное преимущество На III этапе, который в настоящее время характерен для международной маркетинговой деятельности крупнейших ТНК, наблюдается своего рода возврат к ценовой конкуренции, но на качественно новом уровне .Высокие показатели товарной, сбытовой политики и политики продвижения и ихдальнейшее повышение, поскольку они оказываются доступными для достижения другими фирмами-конкурентами, уже не создают приоритетных конкурентных преимуществ на мировых рынках, и компании вынуждены прибегать к политике низких цен за счет снижения издержек производства и обращения При этом снижение издержек оказывается под силу только наиболее передовым, крупным и преуспевающим в НИОКР компаниям. Такая маркетинговая политика возможна при осуществлении стратегии глобализации, которая позволяет добиться сокращения издержек и обеспечения международного конкурентного преимущества за счет высокоэффективных маркетинговых технологий и разработки стандартизованной единой маркетинговой программы относительно стандартного товара с глобальной торговой маркой, стандартизированной рекламной кампанией, осуществляемой во всех зарубежных странах, и т.д., или при осуществлении стратегии глобального маркетинга с частичной адаптацией. Мультинациональный маркетинг, как правило, не создает возможности для использования политики низких цен. Ценовая политика признается некачественной и требует пересмот-раг если; • цены меняются слишком быстро; • существует слишком много вариантов Цен; • ценовую политику слишком сложно объяснить покупателям и слишком много времени уходит на уторговывание, • участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли; • решения по ценам принимаются без достаточной информации о рынке; • цены не соответствуют целевому рынку;
436 Глава 18 Роль ценовой политики D международном маркетинге • на значительную долю товаров предоставляется скидка, • на значительную долю товаров цены снижаются в конце торгового сезона в целях ликвидации излишних запасов; • спрос эластичен и слишком большая часть потребителей чуост-вительна к цене и привлекается скидками конкурентов; • фирма сталкивается с серьезными проблемами в области законодательства по ценам
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Развитие международного маркетинга и трансформация роли ценовой политики в комплексе маркетинг» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
