Особенности инновационного маркетинга в международной рыночной деятельности
Нельзя противопоставлять коренную инновацию и маркетинг, объясняя это тем, что последний в основном ориентируется на нужды и предпочтения потребителей, которые не могут подсказать научные открытия и ключевые изобретения.' Товарную и инновационную политику, планирование, измерение эффективности и контроль за качеством и свойствами товара в этом случае диктуетрьшок и потребитель. Расходы на технологию становятся частью общей сметы расходов или сметы маркетинга. Компании не могут оградить свои товары от конкурентного подражания, что снижает экономическую эффективность их деятельности, и они начинают искать выход в диверсификации производства. Наступает эра конгломератов. Число новых продуктов значительно возрастает, но возрастает и опасность снижения значимости качественно и структурно новых технологических решений. Опытные маркетологи и руководители прогрессивных международных фирм понимают, что не следует делать выбор или противопоставлять; либо технология, либо маркетинг. Необходимо удовлетворять запросы потребителей, но таким образом, чтобы это давало прочное преимущество в конкурентной борьбе на основе передовой технологии. .Технология становится объектом стратегического управления фирмой и в то же время диктует задачи для направлений его развития и содержания, Если международная компания придерживается инновационного направления в маркетинге, то она идет по пути развития ключевых сфер науки и техники с целью создания пионерных разработок и товаров, а затем при их анализе и отсеве проводит рыночные исследова-
404 Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрывов ния, сегментацию рынка и позиционирование товара, адаптируя изобретение для отобранного целевого сегмента рынка (рис. 16.2 и 16.3). В ряде случаев выведение разработанного на базе новых ключевых разработок и открытий товара на рынок откладывается п связи в неподготовленностью рынка и отсутствием активного спроса на данный товар, который позволит обеспечить высокие прибыли продающей его компании. Если в традиционном маркетинге на этапе генерации идей особенно важна ориентация научно-исследовательских работ на конкретные потребности покупателей и недопустим отход исследований в сугубо абстрактную, фундаментальную, научную область, то в инновационном маркетинге такой отход возможен, поскольку обеспечивает приоритетные позиции в области науки и техники и способствует развитию не только сугубо прикладной науки, но и фундаментальных направлений НТЛ.
Изучение запросов потребителей
НИОКР
Товар
Продвижение товара
Потребитель
Рис. 16.2. Схема инновации в традиционном маркетинге
НИОКР
Изучение запросов потребителей
Товар
Продвижение товара
Потребитель
Рис, 16.3. Схема инновации в инновационном маркстише Следует отметить, что японские фирмы в последние годы стали объ единять свои усилия для проведения фундаментальных исследований, а не только прикладных, что было свойственно для них в 50—70-х гг., по скольку именно фундаментальные исследования создают прочную ос нову инновационного лидерства на международных рынках, научно- технического прогресса и эффективного экономического и социаль ного развития. Но при этом следует подчеркнуть, что основное бремя расходов ;П0 развитию фундаментальных исследований и части при кладных несет японское гтравитгельстзо: государственные и полугосу- дарсгвенные научно-исследовательские организации и частные учреж- дения с -привлечением иравительств^нн^х средств. <. .-. 4 Если для традиционного маркетинга отличительной особенностью инновационной политики в основном является создание новых товаров, несущих в себе незначительные усовершенствования, довольно часто с использованием технических достижений других стран, которые тщательно и качественно отрабатываются, адаптируются и создают у покупателя впечатление ярко выраженных отличительных свойств по сравнению с товарами конкурентов, то передовые фирмы не удовлетворяются стратегией последователя, т.е. положением «плетущегося позади впереди бегущей лошади и глотающего пыль из-под ее копыт». Технологическое и инновационное лидерство предстает краеугольным камнем товарной политики и маркетинговой концепции передовых международных компаний, позволяя значительно расширить предпринимательскую деятельность, увеличить их долю на рынках других стран и обеспечить им конкурентное преимущество. К. тому же такая политика, будучи прогрессивной и перспективной, дает наиболее высокие темпы роста экономики соответствующих стран и всей мировой экономики не только в настоящее время, но и закладывает для этого основу на будущее.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Особенности инновационного маркетинга в международной рыночной деятельности» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
