Бенчмаркинг как метод международных маркетинговых исследований
Для эффективного определения направления, стратегии развития международной деятельности, анализа конкурентов на зарубежных рынках, выявления тенденций развития отраслей в зарубежных странах компании прибегают к методу, называемому бенчмаркинг, который в определенной степени также является методом стратегическо-
6 Бекчмаркингкак метод международных маркетинговых исследовании 287 го планирования развития компании, в том числе и в международном масштабе. Это постоянно действующий механизм копирования и использования в своей компании достижений других компаний (рис. 10.5). Составляющие бенч марки нга
Отраслевой анализ
Анализ конкуренции и конкурентов
Разработка стратегии развития компании
Рис 10.5 Структура бенчмаркинга Отраслевой анализ предполагает изучение моделей поведения потребителей, их покупательской способности, моделей поведения поставщиков, барьеров для проникновения на рынки (в отрасли) зарубежных стран, угроз появления новых конкурентов. При этом с по-модью сегментации рынка отрасли в зарубежной стране выясняется среднеотраслевой уровень прибыли в настоящее время и в перспективе. Также определяются ключевые факторы успеха компаний на конкретном отраслевом рынке конкретной зарубежной страны, включая их разбивку по сегментам. Такой анализ позволяет выявить причины, по которым одни компании способны получать прибыль выше средней по отрасли, и причины, по которым другим компаниям приходится удовлетворяться прибылью ниже средней по отрасли. Анализ конкуренции и конкурентов предполагает выяснение финансовых возможностей конкурентов, роли в их деятельности направлений, по которым наша компания с ними соперничает, распределение ресурсов конкурирующей с нами компании. В частности, изучаются составляющие маркетинг-микс конкурентов, объемы затрат на эти цели, а также успехи конкурентов в области маркетинговых исследований, способных снизить затраты на производство товара и на маркетинговые меры по его продвижению на рынок. Объектом анализа служит и корпоративная культура конкурента, Разработка стратегии развития компании предполагает ответ на вопрос, как можно добиться победы над конкурентом. Например, используя такие эффективные средства, как выход на зарубежные рынки, увеличение доли на рынке, выявление нового сегмента рынка, вы-
2SS Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка пуск нового товара, использование новой ценовой стратегии, повышение уровня обслуживший, средства маркетинга, кадровой политики, технологии производства и т.д. Итак» бенчмаркинг позволяет оценить и сравнить собственные возможности компании с возможностями самых сильных конкурентов на данном товарном рынке (в отрасли), а также изучить опыт других отраслей; выявить факторы успеха компаний, получивших наивысшие результаты и прибыли, а также разработать на основе полученных данных цели и стратегию развития своей компании и методов их реализации. Бенчмаркинг предполагает семь основных этапов в последовательности процесса маркетинговых исследований, которые приведены ниже.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Бенчмаркинг как метод международных маркетинговых исследований» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
