Формы и методы анализа мирового рынка и его показатели. Методология составления обзора мирового рынка
Изучая мировой, региональный рынок или рынок зарубежной страны, полезно ответить на такие, казалось бы, довольно простые вопросы: • что покупают на рынке: какой именно товар пользуется наиболь шим спросом, с какими конкретными качественными характеристи ками; ■ почему, для чего покупают: с какой целью, для удовлетворения каких потребностей; • кто именно покупает: кто является обычно покупателем, кто — потребителем, какие особенности запросов у потребителей к приобретаемому товару; • каким образом, каким способом осуществляется покупка: прямая это купля-продажа или аренда, биржевая или аукционная сделка является наиболее типичной по данному товару на данном рынке или используется форма торгов и т.д., на каких условиях заключаются контракты, имея в виду платеж и формы расчетов, сроки поставок, набор предоставляемых услуг и др.; • где покупают: важно знать обычное время года, когда покупате ли наиболее охотно осуществляют покупки, причем это имеет сущест венное значение не только для сезонных товаров, но и для всех товаров вообще, поскольку такой подход учитывает даты начала и конца фи-
272 Глппа 10 Основные методы исследований мирового рынка нансового года (в разных странах они разные), время выплат бонусов и другие моменты При изучении состояния и развития мирового рынка и рынка зарубежных стран оказывается весьма затруднительным получить все требуемые данные и показатели, поэтому можно, хотя это и скажется на качестве результатов анализа и прогноза, использовать только те показатели, которые удалось выяснить, поскольку они в определенной степени могут сориентировать оценки и дать определенную основу для принятия квалифицированных решений в отношении стратегии и тактики будущего развития фирмы, ее поведения на рынке, товарной, сбытовой, рекламной, ценовой и другой политики Анализ мирового товарного рынка включает как методы дисперсии, т е. деления характеристик рынка на отдельные составляющие элементы, так и объединение связанных между собой отдельных элементов в единое целое Такой подход позволяет вскрыть внутреннюю взаимообусловленность сложных и часто противоречивых рыночных явлений и понять объективную необходимость ее изменения Анализ мировой общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры мирового товарного рынка можно проводить двумя путями в зависимости от целей исследования* 1) если ставится задача выяснения тенденций и темпов развития мирового товарного рынка за какой-то период, то анализ проводится путем изучения его динамики за этот период, 2) если ставится задача определения состояния мирового товарного рынка на последнюю дату, то анализ проводится путем определения фазы экономического цикла и примерного места в рамках этой фазы. Всегда надо помнить, что анализ конъюнктуры мирового товарного рынка и определение длительных тенденций ее развития взаимосвязаны и дополняют друг друга, Для проведения качественного анализа целесообразно разделить весь собранный материал на три условные группы. К первой относятся факты, которые определяли и характеризовали развитие данного рын ка в прошлом, они сыграли свою роль в развитии конъюнктуры и те перь почти не оказывают на нее воздействия; ко второй группе — фак ты, которые определяют и характеризуют конъюнктуру в исследуемый период, но утрачивают свое значение при определении будущей конъ юнктуры; к третьей — факты, которые будут оказывать воздействие на развитие рынка в будущем. Несмотря на условность подобного деле ния накопленного материала* оно необходимо, так как позволяет вы> делить из имеющихся фактов те, которые важны и существенны для данной стадии изучения мирового товарного рынка t
5 Формы и методы анализа мирового рынка и его показатели 273 Исходным моментом анализа являются отбор и оценка влияния отдельных факторов на развитие рынка, а также выделение показателей, наиболее точно характеризующих его состояние за исследуемый период Анализ конъюнктуры с учетом огромной сложности экономических, рыночных процессов в мире должен опираться не на произвольно подобранные факты и статистические данные, подтверждающие '17 или иную точку зрения, а на всю совокупность крайне противоречивых явлений. Формой анализа мирового рынка является общий обзор рынка, включающий характеристику маркетинговой среды рынка и предпочтений потребителей и конъюнктурный обзор, который реже называется справкой по рынку Этот обзор должен дать представление об основных особенностях развития рынка, изменениях в области экономического и научно-технического положения зарубежной страны, государственно-правового регулирования внешнеэкономических связей, социальных, культурных и других условиях, изменениях в запросах и предпочтениях потребителей и т.д., а также выяснить основные причинные связи между разнообразными явлениями конъюнктуры в различных сферах воспроизводственного процесса и вскрыть общие закономерности развития общехозяйственной и рыночной конъюнктуры. Специалисты в области изучения мировых товарных рынков разработали стройную систему показателей, способных характеризовать рыночное состояние и развитие, в том числе и конъюнктурного типа, определяющих прежде всего положение в различных фазах экономического цикла. Эти показатели позволяют определять направление и темпы развития рыночных процессов, не подвергаться воздействию случайностей и достаточно быстро отражать происходящие изменения. Однако «замедленная реакция» показателя на рыночные изменения затрудняет его использование в качестве базы для анализа или прогноза развития рынка. Показатели делятся на макро- и микропоказатели, которые, в свою очередь, подразделяются на показатели маркетинговой среды и показатели конъюнктуры. К макропоказателям внешней маркетинговой среды относят прежде всего условия географического, демографического, экономического, научно-технического, политического, правового, социального и культурного развития, традиций, форм и методов торговли зарубежной страны К микропоказателям маркетинговой среды относят фирменную структуру рынка: характеристики основных потребителей и их запросов, характеристики конкурентов, поставтдиков, посредников и так называемые контактные аудитории, включающие государственные
274 Глава 10 Основные методы исследований мирового рынка учреждения, финансовые организации, средства массовой информации, местные органы власти, общественные организации, политические партии и т.д. К макропоказателям конъюнктуры относятся показатели, характеризующие общехозяйственную конъюнктуру, т.е. основные сферы процесса воспроизводства в целом: валовой внутренний продукт зарубежной страныили стран (ВВП), валовой национальныйдоход(ВНД); показатели производств — промышленного, сельскохозяйственного, строительства v транспорта, показатели товарного оборота — внутренний и внешний товарооборот; показатели денежного обращения и движения капитала; показатели потребления. К микропоказателям относятся показатели, характеризующие конъюнктуру отдельных товарных рынков, отражающие процессы воспроизводства в соответствующих отраслях: показатели производства, создания новых мощностей, отгрузки продукции, ее реализации и потребления, показатели движения капитала и динамики иен. Выше подробно были рассмотрены показатели маркетинговей внешней среды, поэтому в данном разделе специально остановимся на анализе показателей общехозяйственной и рыночной конъюнктуры. Одна из общих особенностей всех показателей конъюнктуры — их изменение по мере перехода рыночного хозяйства из одной фазы экономического цикла в другую. Таким образом, изучив изменения показателей конъюнктуры в ходе циклов, получаем возможность на основании этих показателей не только судить о произошедших сдвигах, о состоянии в данный момент, но и делать выводы о вероятных изменениях в дальнейшем, т.е. использовать их для прогноза конъюнктуры мирового или зарубежного товарного рынка. i В 90-е гг. XX в. и в настоящий период большинство развитых стран, такие, как США, страны Западной Европы, Япония, переживают серьезный экономический кризис, который не может не сказываться на условиях развития торговых и других экономических отношений с этими странами. Экономический кризис не преодолен и в России, поэтому при анализе соответствующих конъюнктурных показателей мы особое внимание уделим фазе кризиса. Основным агрегатным народно-хозяйственным показателем, характеризующим развитие рыночных процессов в целом, является ВВП. Он практически соответствует сумме продуктов и услуг, произведенных обществом как в вещественной) так' и в невещественной форме на всех предприятиях страны и соизмеренных по их ценам. Важнейшие компоненты ВВП — личное потребление, государственные закупки, валовые кагпатальные вложения, экспорт и импорт товаров и услуг. Он точнее всего отражает понятие совокупного конечной}
5 Формы it методы анализа мирового рынка и его показатели 275 спроса, определяющего на конкретный момент состояние экономики страны. Динамика ВВП соответствует динамике экономического цикла, т е. в период кризиса величина ВВП снижается, в период оживления и подъема — возрастает. Однако государственные закупки могут влиять на характер динамики ВВП, делая .его менее чувствительным к циклическим колебаниям. Этот показатель публикуется в неизменных и текущих ценах, что позволяет получать динамическую картину экономического состояния страны за год. Основой всех изменений, происходящих в рыночной конъюнктуре страны, являются изменения в сфере производства. Чем выше доля промышленности в экономике страны, тем больше значение этой группы показателей. К группе показателей, характеризующих движение промышленного производства, относятся: индекс промышленного производства, данные о выпуске продукции в абсолютных единицах измерения, объем производственных мощностей и степень их загрузки по отдельным отраслям промышленности, данные по труду (производительность труда, занятость, размеры безработицы, продолжительность рабочей недели, ставки и фонды заработной платы), портфель заказов, капитальные вложения. Индекс промышленного производства (индекс физического объема — в этом случае слово «физический» означает, что индекс свободен от влияния изменения цен, так как для оценки объема производства используются неизменные цены базисного периода) является основным показателем динамики выпускапромышленной продукции. Он дает возможность оценить изменения в объеме производства как всей промышленности, так и отдельных отраслей. Роль индекса промышленного производства в качестве показателя рыночной конъюнктуры возрастает в связи с тем, что доля промышленности в ВВП постоянно увеличивается. Индекс физического объема промышленного производства — показатель относительный, устраняющий влияние имеющихся цен, и это делает возможным сравнение изменения объема производства в разных странах. Индексы промышленного производства, как сводные, так и отраслевые, периодически пересчитываются на новую базу. Динамика индексов промышленного производства (сводных и отраслевых) в целом соответствует движению экономического цикла: в периоды кризисов они снижаются, в периоды оживления и подъема — возрастают, что видно из рис. 10.3. Важность значения индекса промышленного производства как показателя конъюнктуры рынка определяется тем, что он дает врзмож-ность определить момент перехода от фазы оживления к фазе подъема. Таким моментом является превышение показателя, отмечавшегося в высшей точке предкризисного периода.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Формы и методы анализа мирового рынка и его показатели. Методология составления обзора мирового рынка» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
