Объем спроса — это не емкость рынка. Емкость рынка специалистами в области внешней торговли воспринимается чаще всего как возможность рынка потребить, «поглотить» товар, в то время как спрос
230 Глава 9 Основные объекты исследований мирового рынка означает желание и возможность покупателей купить товар, т.е. для фирмы-экспортера — возможность продать на этом рынке свой товар. Таким образом, объем спроса может превышать емкость рынка, поскольку не весь товар может быть потреблен на данном рынке, но вывезен в другие страны и тд И спрос, и емкость рынка могут быть активными, реальными л потенциальными. Емкость рынка представляет собой объем потребляемых (реализуемых) на нем товаров в течение опредехенного времени. Обычно емкость рынка определяется объемом реализованных на нем товаров в течение года Она исчисляется, как правило, в физических единицах и стоимостном выражении. Например, емкость рынка велосипедов страны N составляет 2 млн шт. (500 млн долл.) в год. Спрос конкретен в своих проявлениях: привязан к месту и времени, товарам, группам населения, меняющимся ценам, денежным доходам. Изучение спроса на тот или иной товар связано с определением емкости рынка данного товара для определения объема сбыта товаров той или иной фирмой или страной (в физических единицах или стоимостном выражении), т.е. в конечном итоге — объема потребления товаров. Емкость рынка товара достаточно просто может быть рассчитана путем определения объема его потребления по формуле Е = V+M-X, где Е— емкость национального рынка; К—объем национального рынка; X— объем экспорта; М — объем импорта. Показатели объема производства товаров, объема его экспорта и импорта в международном масштабе и отдельно по странам публикуются ежегодно статистическими службами практически всех стран мира, региональными (например, в рамках ЕС) и международными организациями ООН. При определении емкости национального рынка следует учитывать также размеры переходящих остатков товаров на начало нового „ года, которые могут год от года значительно меняться. Особенно это важно для рынков сельскохозяйственного сырья и продовольственных товаров, производство которых носит сезонный характер, а потребление — постоянный, что вызывает необходимость накапливания запасов таких товаров для бесперебойного снабжения потребителей. При определении емкости рынка товаров потребительского назначения необходимо анализировать факторы платежеспособного спроса на данную категорию товаров. Помимо факторов спроса, рассмотренных выше, необходимо учитывать показатель насыщенности рынка данным товаром. Это особенно относится к рынкам товаров потреби-тзльского назначения долговременного пользования (автомобили, ве-
5 Емкость внешнего рынка и рыночная доля 231 лосипеды и другие транспортные средства, холодильники, стиральные машины, телевизоры, видеомагнитофоны и др.). При этом емкость рынка тем выше, чем ниже его насыщенность, и, наоборот, по мере насыщения рынка данным товаром она сокращается. В качестве показателей насыщенности внутреннего рынка и доступности для потребителей широкого ассортимента продуктов питания обычно используют индекс среднедушевого потребления продовольствия всех видов и средний удельный вес расходов на питание в процентах от личных доходов населения. Относительная стабильность первого из этих показателей служит доказательством отсутствия перспектив существенного роста внутреннего потребления (сверх прироста численности населения данной страны). Низкий уровень второго показателя является подтверждением высокого среднего уровня жизни в стране. При исследовании емкости рынка товаров производственного назначения и сырья для их изготовления необходимо учитывать тенденции развития соответствующих отраслей, инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли, а также процессы, происходящие в смежных отраслях. Емкость рынка не остается неизменной, в известной мере она зависит от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, обычно ускоряя падение цен. При повышательной конъюнктуре емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать л ишь замедление роста цен. Поэтому при поставках товаров на рынок фирма должна соизмерять свою долю рынка с объективными рамками его емкости, Емкость рынка можно определить и более сложными способами, наиболее представительные из которых будут рассмотрены ниже. Совокупный спрос, служащий основой экономического роста, определяется по формуле где W— ВВП; С— внутреннее потребление; /— инвестиции; G— государственные заказы и расходы; J— объем экспорта; М— объем импорта; RX —• объем реэкспорта; RM — объем реимпорта; AZ — запасы. Упрощенно емкость рынка по данному товару определяется по формуле где Е— емкость национального рынка данного товара; V— объем национального производства данного товара изданном рынке (или его сегменте); М — объем импорта данного товара; X — объем экспорта данного товара; AZ — запасы.
232 Глапа9. Основные объекты исследование мирового рынка В последнее время доля экспорта в ВВП большинства стран увеличилась, что связано с ростом количества рабочих мест. В международной практике существуют методы расчета новых рабочих мест при увеличения экспорта на 1 млрд долл. и т.д. Однако нельзя безоговорочно полагать, что рост экспорта благоприятен для развития экономики. Например, число безработных в Германии намного больше, чем в США, однако доля экспорта в ее ВВП значительно превышает аналогичный американский показатель. Емкость рынка по товару может быть определена также по формуле E = KQ, где /Г— емкость рынка по данному товару; К— количество потребителей данного товара на дан ном рынке; Q— количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем в год. Емкость рынка может быть также рассчитана по формуле где Е — емкость рынка по данному товару; К — количество населения (потребителей); /V — доход надушу населения; dp — доля расходов на данный товар в доходах одного человека. Фирмы обычно используют все эти методы для взаимного контроля и корректировки результатов. Однако данные формулы определения емкости рынка весьма упрощенные, и для того чтобы получить более точные показатели, следует делать поправки на реэкспортную и реимпортную продукцию, изменение покупательной способности населения, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, структуру и обычаи потребления, стереотипы образа жизни, факторы предпочтения при выборе покупки и многие другие факторы, в результате чего для более точного определения данного показателя могут быть использованы многофакторные эконометрические модели. Определяя емкость рынка, компании, выходящие на зарубежный рынок, не вправе, рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей деятельности). Долю фирмы на рынке определяют по формуле где.^ — доля предприятия на рынке; Vx — объем продаж предприятия на рынке; X V— общий объем продаж данного товара на данном рынке (общий объем спроса),
5. Емкость внешнего рынка и рыночная доля
233
Знание емкости товарного рынка связано с определением доли рынка, принадлежащей фирме, поставляющей товар на данный конкретный рынок. Повыщение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующей позиции в отрасли. Высокая доля рынка позволяет достичь большого объема производства, что, в свою очередь, позволяет расширить деловую активность фирмы, а также выплаты дивидендов держателям акций и увеличить желаемую прибыль. В случае определения доли рынка для фирмы — экспортера товаров в ту или иную страну формула имеет вид D где М— объем импорта фирмы; D — объем спроса в зарубежной стране или объем производства плюс объем импорта минус объем экспорта. Поскольку объем спроса статистически идентичен объему потребления, то формула в итоге выглядит следующим образом: объем продаж фирмы (объем импорта); (объем производства + объем импорта — - объем экспорта) • 100. Существует тесная связь между долей рынка, принадлежащей фирме, и ее нормой прибыли на вложенный капитал. Увеличение доли рынка позволяет фирме повысить норму прибыли. При этом повышение доли рынка по-разному влияет на рост нормы прибыли у фирм, поставляющих на рыноктовары потребительского или производственного назначения, что видно из табл. 9.2. Таблица 9.2- Динамика доли рынка и нормы прибыли, %
Фирмы Норма прибыли Доля рынка 10 20-30 40 >40 Производящие потребительскиетоварыПроизводящие товары производственного назначения И5 12 16 2027 2530 Примечание. Норма прибыли на вложенный капитал равна произведению: (чистая прибыль/объем продаж) • (объем продаж/сумма капитальных вложений). Однако достижение значительной доли рынка требует тщательного планирования, обдуманной рыночной стратегии и специальных тактических шагов. Увеличение доли рынка — сложная задача по нескольким причинам/Наиболее важными условиями повышения доли рынка являются цена, новизна товаров, качество обслуживания, масштабы и качество маркетинга, реклама-
234 Глава 9 Основные объекты исследовании мирового рынка В дополнение к этим ключевым факторам достижения желаемой доли рынка следует отнеститакже улучшение качества товара и общего «имиджа» фирмы. Качество и новизна товара как факторы конкурентоспособности воздействуют на потребительский спрос и объем продаж. Долю рынка, которую теоретически может иметь изделие (фирма, поставляющая его на рынок) в условиях конкуренции с другими товарами, можно рассчитать по формуле А- '
где ВА —доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (общих продаж этого товара и его конкурентов), п — число изделий — конкурентов товара А; КА — конкурентоспособность товара А; т — показатель соотношения между спросом и предложением; ЬА — показатель престижа поставщика товара А; Ь, — показатель престижа фирмы-конкурента Важным моментом является также определение периода времени, в течение которого фирма намерена добиться увеличения доли рынка. Стратегия по проведению международного маркетинга фирмы должна заключаться ^увеличении доли зарубежного рынка по стоимости в долгосрочном плане. Чтобы достичь этой цели, следует целенаправленно и эффективно вкладывать денежные средства в проведение маркетинговые мероприятий. Важно, чтобы затраты на проведение этих мероприятий были ниже или равны доходам от проведения подобных мероприятий. На каждом этапе такой работы фирма в целях корректировки своей стратегии должна тщательно следить за развитием всех элементов рыночного механизма: движением спроса и предложения, изменением рыночных цен товара и развитием конкуренции на рынке, поскольку все это влияет на уровень издержек, капиталовложений и окупаемости объемов производства и реализации-
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Емкость внешнего рынка и рыночная доля» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
