Принятие решения по выбору стратегии. Дилемма: адаптация или стандартизация
Поиск ответа на вопрос о целесообразности глобализации деятельности компании и ее методах — основная проблема менеджеров всего мира. В организации международной деятельности компания стоит перед необходимостью решения дилеммы: адаптировать свою рыночную, и в частности маркетинговую, стратегию к специфике соответствующих страновых рынков и потребителей (мулътинациональ-ная стратегия, стратегия адаптации) или использовать стандартные подходы в зарубежной экспансии, независимо или с небольшой долей учета отличий в требованиях и запросах целевых групп в отдельных государствах (стратегия глобализации, стандартизации). При этом в большинстве случаев передовые компании придерживаются симбиоза этих двух основополагающих стратегий международного маркетинга и стремятся эффективно использовать одновременно два подхода. Специалист в области практического маркетинга а компании, занимающейся международной деятельностью, для оптимизации бизнеса принимает решение по выбору основной стратегии осуществления зарубежной деятельности, включая все аспекты, связанные с наложением и переплетением преимуществ и недостатков каждой из них. Истина заключается в гибком использовании инструментов той или иной международной маркетинговой стратегии сообразно условиям рыночной среды и возможностям самой компании. Компании и их менеджеры определяют соотношение степени стандартизации и степени адаптации маркетингового комплекса мер рыночного воздействия на конкурентную позицию фирмы и ее продвижения на зарубежные рынки и мировом масштабе в зависимости от требований и характеристик конкретного рынка (табл. 2.1).
82 Глав» 1 Глобальный и мультинациональный маркетинг Та О л ица 2 I. Компаративный анализ мультинациокального и глобального маркетинга (стратегии адаптации и стандартизации)
Критерии сопостав;ения Мультинациональный маркетинг(стратегии стандартизации,интернационализации,локализации) Глобальный маркетиш (стратегия стандартизации) Маркетинговый подход Локальный, соответствующий местным условиям Унифицированный мировой Рыночное предложение Полностью адаптировано к запросам локальных рынков Полностью стандартизовано для стран всего мира Ориентация Ориентация на особенности запросов локальных рынков Ориентации на сходство в запросах локальных рынков Рыночная доля Определенная доля на каждом зарубежном рынке Значительная доля на главных зарубежных рынках Принципы выбора рынка На основе оценки их потенциала по доходам и прибылям На основе оценки их потенциала ио выгодам глобализации Величина расходов на маркешнг Затратная (значительная)< Экономичная (относительно незначительная) Уровень компетентности в маркетинговых технологиях Средний уровень компетенции Высокий уровень компетенции Хронолошя развития Первичная Вторичная Размещение производства Дисперсное (все виды деятельности в каждой стране пребывания) Концентрированное (каждый этап в одной или разных странах) Конкурентные дейс~вия Внутри зарубежной страны Интегрированные между странами Маркетияг-миксВ том числе: Товар ИндивидуализированЛокальное о>окусированисИнди видуализирован Большее количество модификаций Менее высокое качество СтандартизированГлобальное фокусированиеСтандартизирован Меньшее количество модификаций Более высокое качество
6 Принятие решения по выбору стратегии 83 Окончание табл. 2 t
Критериисопоставления Мул ьти национальный маркетинг(стратегии стандартизации,интернационализации,локализации) Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) Реклама Адаптирована к требованиям каждой страны Единая стандартная по всем странам Цены Свобода цен и ценовой политики Единые регламентированные цены н определенная ценовая политика Каналы сбыта Самые разнообразные Глобальные Персонал и кадроваяполитика Гибкие, согласованные с местными условиями Жесткая единая система Программа международного маркетинга Различная по странам 1 Стандартная по странам Прибыльность Относительно низкая Относительно высокая Конкурентные преиму-1 щества Максимизация локальных конкурентных преимуществ Максимизация интегрированных единых всемирных конкурентных преимуществ Рассмотрим табл. 2.1 несколько подробнее. Принцип выбора рынка и рыночная доля. При мультинациональной стратегии, стратегии адаптации рыночные территории выбираются на базе оценки потенциала каждой из них с точки зрения доходности и прибыльности для компании. При глобальной стратегии прежде всего оценивается потенциал вклада нового рынка в формирование глобальных интегрированных выгод. Например, многие американские компании, в том числе Motorola, борются за проникновение на японские рынки больше с целью упрочения своих глобальных конкурентных позиций, чем с целью получения прибыли. В связи с этим освоение непривлекательного рынка может представлять для компании стратегическое значение (в частности, внедрение на внутренний рынок глобального конкурента). Компании иногда выгодно сконцентрировать усилия на увеличении рыночной территории на ограниченном числе ключевых сегментов, а не на охвате всех рынков. Такой стратегии придерживается крупнейшая шведская компания Electrolux Group, которая преследует цель завоевать первое место в мире по производству электробытовых приборов.
84 Глава 2. Глобальный и мультниацнональныЯ маркетинг Рыночное предложение. При мультинациональиой стратегии, стратегии адаптации компания предлагает на каждом локальном зарубежном рынке продукцию и услуги, адаптированные к местным запросам. При глобальной стратегии компания стремится к предложению на мировом рынке стандартизированного основного продукта, требующего минимальных усилий на адаптацию к местным условиям. Размещение производства. При осуществлении стратегии экспорта товаров производственная база размещается внутри одной страны, откуда продукция поступает за рубеж. При мультинациональиой стратегии производство осуществляется главным образом и каждой отдельной стране. При глобальной стратегии производство разбивается на стадии, которые осуществляются в различных странах с максимальным использованием эффекта снижения издержек, а затем готовый . продукт поступает в различные страны. В последнем случае число пересечений границ оказывается значительно большим, Конкурентные действия. При мультинациональиой стратегии компания конкурирует в рамках границ данной зарубежной страны, несмотря на конкурентные войны за ее пределами, а при глобальной стратегии конкурентные решения принимаются исходя из характера конкурентной борьбы в глобальном масштабе: они либо интегрируются, либо проводятся в упорядоченной последовательности. Интегрированные конкурентные действия встречаются в практике компаний довольно редко, и примером использования такой стратегии могут служить, пожалуй, только японские фирмы. Так, японская компания по производству автомобильных покрышек Bridgestone в целях сохранения конкурентных позиций намировом рынке, противостояния в международной конкурентной борьбе и выхода на рынок США заключила альянс с поставщиком колес для автомобилей Firestone, что позволило ко всему прочему получить доступ и к европейским заводам последнего. При этом нельзя понимать эти две стратегии как взаимоисключающие и имеющие абсолютно разные возможности. Они, как правило, весьма тесно увязаны, формируя именно тот уникальный вид стратегии, который и способен создать конкурентное преимущество для данного товара компании на данном зарубежном рынке или на мировом рынке в целом. Стратегия глобализации предполагает интегрирование мировых стратегий, сосредоточение внимания на сходных характеристиках потребителей и их предпочтениях, а мультинациональная стратегия — планирование, производство и продвижение товара в различных странах исходя из различий локальных, местных потребностей. При этом с. учетом происходящих в мире перемен эффективность последней в настоящее время все более ставится под сомнение, а успех первой проявляется ярче и отчетливее.
6. Принятие решения по выбору стратегии 85 Основной фактор при определении такого выбора — имеются ли региональные и страновые различия во вкусах потребителей и использовании ими товара в зарубежных странах и регионах, определенных как целевые рынки для данной фирмы. Например, средства транспорта, фотоаппараты представляют более универсальные виды услуг и товаров независимо от их использования, а продукты питания, напитки, одежда, косметика отличаются весьма индивидуализированным спросом/ Поэтому фирмы, производящие эти товары, ориентируются на стратегию адаптированной стандартизации (примером может служить французская косметическая фирма L'Oreal). Современные компании в настоящее время стремятся выбирать универсальный целевой сегмент во всех странах мира и проводить стратегию стандартизации и глобализации, единого маркетингового подхода при продвижении товара к потребителю. Они предпочитают следовать глобальным тенденциям, стандартизируя составляющие маркетинг-микс в международной деятельности и в то же время оставаться приверженцами местных вкусов, адаптируя к ним международную маркетинговую деятельность. Таким образом, можно сделать вывод, что большинство международных компаний придерживается промежуточного варианта между стратегией стандартизации и стратегией адаптации. На оси «глобальный маркетинг — мультинациональный маркетинг» компании Coca-Cola, Black & Decker и другие реализуют более глобальный подход и стандартизацию своих торговых марок и в меньшей степени рекламных. Компании Procter & Gamble, Nestle предпочитают мультинациональный, адаптивный подход, и их зарубежные филиалы и торговые марки функционируют независимо друг от друга (рис. 2.6). Совершенная адаптация -* *- Полная стандартизация
Адаптивная,дифференцированнаястандартизация *-. Стандартизация Nestle Coca-Cola Procter & Gamble McDonald's Black & Decker Рис. 2.6. Ось «мультинациональный маркетинг — глобальный маркетинг» При разработке своей основной комбинированной стратегии международного маркетинга компания, как правило, составляет «карту стандартизации-адаптации» по группам товаров и рынкам отдельных стран, которая включает решения по каждому элементу маркетинг-микс, причем в подетальной разбивке. Решение компании, занимающейся между-
86 Глава 2. Глобальный и мульгннлционалыгый маркетинг народной деятельностью, о расположении товара на оси «глобальный — мультинаииональный маркетинг» влияет на каждую составляющую маркетинг-микс (товар, политику продвижения, каналы сбыта и цену) и включает рекомендацию, в каких элементах маркетинг-микс является оптимальным использование стратегии стандартизации и в каких необходима адаптация с указанием в каких именно формах (табл. 2.2). Та б л и ца 2.2. Примерная карта разработки комбинированной стратегии в международном маркетинге
Маркетинговые технологии Поли; 1я адаптация Полная стандартизация Позиционирование товара □ а а а ■ Жизненный цикл товара □ □ ■ •Q D Оформление товара п □ а а В Сервис и обслуживание □ □ D ■ □ Использование марочного названия □ > ■ ■а □ а 1 1■ Дизайн упаковки Рекламное предложение □ а D■ □ □ □□ ■D Творческая презентация Распродажа и другие торговые акции ■ □ D D D Стиль торговли ■ а □ а □ Цена ■ D D а Е Структура скидок D а ■ □ D Условия предоставления кредита а □ □ ■ D Каналы сбыта а □ D □ ■ и т.д. ... ■■ - Стратегия стандартизации желательна для компании. Стратегия адаптации является вынужденной и в большинстве случаев необходимой стратегией, в наибольшей степени соответствующей самой сущности маркетинга. Основными критериями определения возможности и эффективности использования стратегии глобализации в международном маркетинге являются следующие: 1) степень идентичности (однородности, унификации) рынка различных стран по данному товару; 2) степень идентичности потребительских целей у потребителей различных национальностей по данному товару; 3) степень идентичности желаний и нужд потребителей во всем мире по данному товару. Решение фирмы во многом зависит от широты гаммы, товарного ряда продукции, наличия опытного управленческого.звена, развитого
6 Принятие решений по выбору стратегии 87 и совершенного менеджмента и маркетинга, их способности использовать сходные маркетинговые средства и экономическое воздействие конкретной маркетинговой стратегии. Поучительным примером могут послужить различные подходы к продвижению продукции на рынок Японии компаний Nestle и Kellogg. Kellogg пыталась преодолеть традицию японцев употреблять на завтрак рыбу и рис и продавать те же готовые завтраки, что и в США, но ее покупателями стали лишь дети, воспринимающие этот продукт как лакомство. Nestle более внимательно отнеслась к предпочтениям местных потребителей, командировав своих специалистов по международному маркетингу в Японию для серьезного маркетингового исследования, и разработала новый, адаптированный к вкусам японцев завтрак, включив в него морские водоросли, морковь, кокосовый орех. В результате компания Nestle значительно увеличила объемы продаж и обошла в конкурентной борьбе на японском рынке компанию Kellogg. Успех закрепляется нахождением точки равновесия, между чрезмерной и недостаточной глобализацией. Идеальная маркетинговая стратегия глобализации призвана сбалансировать стратегию глобализации с уровнем глобализации данной отрасли. Кроме того, компания определяет для себя возможные варианты указанных стратегий — глобализации и адаптации. В частности, она может придерживаться стратегии глобальной стандартизации или стандартизации на ключевых рынках, а также международной адаптации или адаптации на ключевых рынках (табл. 2,3). Табл и ца 2.3. Матрица основных стратегий в международном маркетинге
Степень охвата международных рынков как можно больше стран несколько основных стран Страте гический подход к международному маркетингу Стандартизованный (глобальный маркетинг) Стратегия всемирной стандартизации (стратегияглобальной марки) Стратегия стандартизации на основных рынках Адаптивный (мультинацио-нальный маркетинг) Стратегия всемирной адаптации Стратегия адаптации на основных рынках Стратегия всемирной стандартизации, или стратегия глобальной марки (как, например, в компании Coca-Cola по ее основным товарным позициям, включая и напиток Diet Coke), оказывается не под силу или ограничена рядом факторов для многих других фирм, кото-
8» Глава 2. Глобальный и мультипациональный маркетинг рые вынуждены проводить частичную рыночную стандартизацию в более ограниченных масштабах или стандартизацию только на основных, ключевых рынках, рынках с наибольшими возможностями, особенно если потребительские запросы на них схожи. Стратегия всемирной адаптации, в наибольшей степени выражающей суть международного маркетинга, является максимально затратной стратегией и диктуется различиями в запросах потребителей различных стран. Ярким примером такой стратегии является фирма Procter & Gamble. Американский вариант пользующегося большим спросом в Европе и Латинской Америке стирального порошка Ariel, производимого этой компаниек, рассчитан на более низкую температуру воды, дает большее пенообразование и гарантирует более быструю стирку. В Германии в состав этого порошка внесены изменения с учетом того, что там белье замачивают дольше и при более высоких температурах. В Японии этот товар рассчитан на более короткий цикл стирки и стиральные машины небольших размеров. Стратегия адаптации на ключевых рынках предполагает концентрацию ресурсов при адаптации только на основных, выбранных компанией ключевых рынках. Чаще всего это происходит из-за недостаточности ресурсов компании. Примером такой стратегии могут служить маркетинговые действия компании Domino's Pizza на основных рынках десяти стран, использующей так называемые культурные добавки для изменения вкуса пиццы: в Великобритании к пицце добавляют сладкую кукурузу, в Японии —мясо тунца, в Германии — салями, в Австрии — креветки.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Принятие решения по выбору стратегии. Дилемма: адаптация или стандартизация» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
