Стратегия адаптации является наиболее ярко выраженным проявлением маркетингового подхода к организации международной деятельности фирмы и учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно к большому числу предлагаемых ими на мировом рынке товаров, поскольку она является оптимальной или вследствие недоступности технологий по разработке и «раскручиванию» глобальных товаров и глобальных маркетинговых программ по их продвижению. Так, Procter &Gamble придерживается стратегии адаптации, или ,' мультинационализацин. Запах Camay, вкус Crest и формула Head & < -Shoulders различаются по регионам, будучи адаптированными к особенностям потребительских предпочтений. Такая стратегия предполагает интерес кдальнейшему проникновению на зарубежные рынки и как следствие расширение товарного ряда производимой продукции, что в определенной степени создает экономию на масштабах ч
3. МулыпнациональныЙ маркетинг (стратегия адаптации) 69 производства и сбыта за счет расширения рынков в зарубежных странах (рис. 2.5). Объем Объем Объем продаж продаж продаж г 4
Страна С i ». i—, Страна Л Страна В Рис. 2.5. Дифференциация товарных линий согласно стратегии мультинационализации Ц 3, 4 — число товарных линий) При этом надо принимать во внимание, что международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к специфическим местным запросам потребителей, требует дополнительных затрат, которые делают довольно проблематичным выигрыш от экономии на увеличении масштабов производства и сбыта. Кроме того, стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных конкурентов. В холе реализации стратегии адаптации ставится серьезная задача развития местных зарубежных рынков. Проводятся меры стимулирования и поощрения инициативы и мотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы для соответствующих рынков и товаров. Большое внимание уделяется вопросам организации продаж на местах, развития инфраструктуры распределения, сбытовой сети на зарубежных рынках. Данная стратегия, если проанализировать общую тенденцию ее развития, со временем размывается и все большее место уступает стратегии глобализации (о которой подробно — ниже). Однако бывают и обратные явления. Например, в европейском производстве бытовой электротехники в начале 70-х гг. XX в. основные фирмы-продуценты ориентировались на стандартизацию региональной маркетинговой стратегии, однако в 80-х гг. на первый план вышли адаптивные национальные стратегии международных рыночных действий.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации)» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
