Эволюция основных стратегий международного маркетинга
Выбор стратегического направления предполагает определение сфер бизнеса компании, ее стратегических приоритетов, поиск оптимальной арены конкурентной борьбы. Каждая компания как на внутреннем, так и на международном рынке прежде всего решает вопросы реализации стратегии расширения бизнеса, обеспечения роста продаж и прибылей, определения и завоевания оптимальных целевых рынков, разработки новых товаров и известных брендов, создания эффективной системы сбыта, планирования действенных рекламных акций, совершенствования ценовой политики и в целом — оптимизации управ--ления маркетинговой деятельностью. Однако международная деятельность привносит в работу компании такие важные различия, как страновые и региональные в масштабах земного шара. На международных рынках большое значение имеет определение географического операционного пространства и направлений расширения деятельног сти компании в зависимости от этапа интернационализации бизнеса. В последнее десятилетие XX в. развитие процессов интернационализации, повышающих необходимость и привлекательность для коми паний международной бизнес-деятельности, определяется центров стремительными тенденциями в ряде регионов мира: интеграцией в рамках Европейского союза, Североамериканского соглашения о свок бодной торговле — NAFTA, разрушением торговых барьеров в ряде стран, постепенной либерализацией рынка Японии, созданием рьг-
2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга 61 ночной экономики стран постсоветского пространства и т.д., а также тем обстоятельством, что рынки большинства развитых стран достигли стадии зрелости и насыщения. За последний период международный маркетинг характеризуется развитием и совершенствованием основной стратегии своего развития (рис. 2.1). Международный маркетинг (стратегия интернационализации) 7 ,\ Мультинашюнальный маркетинг Глобальный маркстинг (стратегия адаптации) ~~~ (стратегия стандартизации) Рис. 2.1. Основные виды и стратегии международного маркетинга Стратегия интернационализации в международном маркетинге наблюдается тогда, когда значительно увеличивается число стран, участвующих в производстве и сбыте конкретного товара и товар теряет свою национальную принадлежность. Теряется ассоциативность товара и страны-производителя. Товар предстает интернациональным, по-скольку производится не в одной, а в нескольких странах или включает в себя научно-технические решения, детали, узлы из ряда стран. Бренд ассоциируется больше с компанией, а не с «национальностью» товара. Например, компьютер IBM нельзя назвать американским, так как он изготавливается в странах Юго-Восточной Азии, Восточной Европы, в связи с чем имеет хождение определение желтой сборки, белой сборки и т.д. Телевизор, сделанный в компании Sony, уже не японский, поскольку он собирался в Юго-Восточной Азии или странах Западной Европы. Процесс интернационализации деятельности компании состоит из ряда этапов, каждый из которых характеризуется своими стратегическими задачами и приоритетами в принятии решений. Исторически компании следующим образом решали задачи разработки оптимальной стратегии работы за рубежом за счет использования ряда вариантов, основными из которых являются мулътинацио-нальная (мультилокальная, адаптивная) стратегия и глобальная (стандартная) стратегия. В принципе компания может не менять на зарубежном рынке стратегию, используемую на внутреннем рынке, а может дггя повышения своей конкурентной позиции адаптировать
62 Глава 2. Глобальный и мультинашюнолышн маркетинг маркетинговые действия к требованиям конкретного зарубежного рынка (мультинациональная стратегия) или создавать стратегический симбиоз: применять стратегию стандартной адаптации или адаптируемой (дифференцированной) стандартизации и, наконец, использовать стратегию стандартизации маркетинговых усилий на рынках различных стран (рис. 2.2). Стратегия, адекватная стратегии на своем внутреннем рынке Стратегия, адаптированная ктребованиям зарубежного рынка Стратегия-симбиоз; адаптивной стандартизации или стандартной адаптации Стратегия, стандартная па всех зарубежных рынках Рис. 2.2. Развитие основной стратегии международного маркетинга Расширение рыночного участия и переход от стратегии адаптации к глобальной стратегии фирмы, интегрированной и стандартизированной в мировом масштабе, происходит в результате развития внешнеэкономической и международной деятельности и усложнения механизма и методов международного маркетинга. Этап так называемой преинтернационализации характеризуется ситуацией, когда все усилия фирмы сконцентрированы на реализации маркетинговой стратегии на внутреннем рынке с целью подготовки и отработки активных маркетинговых действий на зарубежных рынках. Однако в ряде случаев компания ограничивает свою деятельность рамками географических границ своей страны. Такая стратегия свойственна либо довольно слабым в конкурентном отношении компаниям, либо «вялым», нединамичным производителям и поставщикам, которым свойственны некоторые самодовольство и успокоенность, позволяющие им довольствоваться рамками традиционно обслуживаемого внутреннего рынка. Затянувшаяся стратегия преинтернацио-нализации особенно уязвима при активном маркетинге иностранных конкурентов. Примером этому может служить проигрыш в конкурентной борьбе на своем национальном рынке американских производителей цветных телевизоров перед натиском японских конкурентов (i960—1970 гг.), в результате чего в отрасли удалось удержаться только американскому производителю Zenith (12% рынка США). Примером
2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга 63 может служить также утрата многих рыночных сегментов российскими производителями на своем рынке в 90-е годы. На первом этапе развития основной стратегии международного маркетингафирма выходит на международный рынок, учится работать на нем и совершенствуется в разработке основных стратегических направлений своего развития и обеспечения высоких конкурентных позиций первоначально на внутреннем, а затем на внешнем рынке (реже встречаются факты, когда фирма сразу же начинает работать на внешнем рынке или вначале на внешнем, а затем на внутреннем). В этом случае, если фирма и предпринимает определенные шаги по освоению зарубежных рынков t то это происходит по аналогии со стратегическими маркетинговыми действиями на внутреннем рынке, т.е. без адаптивных или каких-либо других изменений, по такой же стратегии освоения и расширения рыночной доли, как и на внутреннем рынке. Из-за недостатка опыта и знаний о зарубежных рынках и международном маркетинге компания стремится использовать и на внешнем рынке те свои конкурентные преимущества, которые сложились на внутреннем рынке, что позволяет ей получать дополнительный эффект от географического увеличения масштаба деятельности (рис. 2.3). Издержки на единицу продукции
64 Глара 2. Глобальный и мультмнациональный маркетинг динить опыт рыночных действий как на внутреннем, так и на внешних рынках. Копирование стратегии внутреннего маркетинга на внешних рынках также весьма опасно, поскольку впервые выходящая на международный рынок фирма предлагает свой, соответствующий требованиям внутреннего рынка продукт зарубежному потребителю без какой-либо адаптации, что влечет за собой негативные последствия, прежде всего связанные с тем, что потребитель не принимает чуждый ему товар. Она в основном характерна для начинающих международную деятельность неквалифицированных и неопытных компаний, втом числе, ксожале-нию, и для большого числа российских. Первые шаги фирмы на новом зарубежном рынке обычно не отли чаются систематичностью и носят случайный или эмпирический ха рактер (метод проб и ошибок). Как правило, внешнеторговые опера ции осуществляются в этом случае в результате поступления заказа от зарубежного покупателя в отношении товара данной фирмы, или зака за от внутреннего покупателя в отношении зарубежного товара, или в связи с появлением потенциального импортера и т.д. Постепенно встает задача системного ведения и маркетинговой организации меж дународной деятельности, в связи с чем возрастает необходимость оп ределения уровня вовлеченности фирмы в мировую торговлю и степе ни соответствующего риска с целью оптимальной реализации наибо лее привлекательных возможностей фирмы. f При выходе компании на международный рынок основной целью для нее является географическое расширение деятельности, проблема географического пространства, в связи с чем ей приходится определять, какие зарубежные рынки прежде всего подходят для ее товаров и какие услуги в состоянии обеспечить оптимальные прибыли. Таким образом решается задача завоевания плацдарма на международном рынке. На втором этапе фирма разрабатывает стратегию расширения биз неса за рубежом за счет интернационализации в виде, как правило, мультинационаптации своей международной деятельности с исполь зованием системы мер по адоптации составляющих марквтинг-микс на внешнем рынке для отдельных стран и регионов с целью индиви дуализации действий на каждом из них и обеспечения высоких конку рентных преимуществ. На данном этапе фирма решает задачу развития потенциала зарубежного локального рынка и использования преиму ществ экономии издержек за счет увеличения масштабов производства и сбыта. Это осуществляется путем модификации товаров» расширен ния товарной линии и разработки новой, адаптированной к местным запросам продукции. •. ^.. ?Ai. -.&#&$&
2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга 65 На первый план выходит географическая консолидация, когда в каждой зарубежной стране создается центр по расширению товарных линий, в результате чего рационализируется размещение товарных линий и обеспечивается передача идей новых товаров и самих товарных линий. На третьем этапе происходит стандартизация адаптивных стратегий зарубежных маркетинговых действий фирмы или разработанная единая стандартная маркетинговая стратегия расширения зарубежных рынков претерпевает некоторую, как правило, незначительную адаптацию к специфике требований рынков отдельных стран или регионов. Таким образом, фирма стремится понизить степень необходимой адаптации на каждом зарубежном локальном рынке за счет разработки стандартизированных стратегий маркетинг-микс, ориентированных на унифицированные запросы потребителей, независимо от страны их проживания. Такой подход создает возможности значительной экономии средств и повышения доходности международного бизнеса. На четвертом этапе совершенствуются механизмы координации и интеграции стратегии компании на международном уровне, активизируется передача и обмен знаниями и опытом в бизнесе между подразделениями компании, находящимися в различных странах, что приводит к разработке стратегии, ориентированной на глобальный и региональные рынки, а не на каждый локальный рынок зарубежных стран. На данном этапе совершенствования международной маркетинговой стратегии фирма имеет возможность разрабатывать и реализовьшать единую интегрированную стандартную стратегию глобализации по данному продукту по всем странам и регионам независимо от специфики характера их локального спроса. При этом если и происходит некоторая адаптация по составляющим маркетинг-микс, то она весьма незначительна и не играет первостепенной роли. При этом серьезной ошибкой будет понимание этой стратегии как распространение маркетинговой стратегии по данному товару, используемой на внутреннем рынке, для продвижения его на все рынки за рубежом, т.е. не следует путать данную стратегию со стратегическим подходом в международном маркетинге на первом этапе его развития. В данном случае внимание фирмы фокусируется на вопросах консолидации и интеграции международной маркетинговой деятельности, что определяет преимущества за счет синергизма мультинацио-нальных операций. В результате исчезает необходимость в концепции внутреннего рынка, а корпоративное, в том числе и маркетинговое, планирование осуществляется на глобальной основе. На каждом этапе своего развития фирма стоит перед необходимостью выбора оптимальной стратегии развития международного марке- 3-210
66 Гланд 2 Глобальный и мультинациональный маркетинг тинга, которая может различаться не только по времени, но и по конкретному товару. Ключевые задачи и стратегические приоритеты выбора стратегии международной маркетинговой деятельности зависят от опыта компании, ее конкурентной мощи, характера осуществляемых ею операций и т.д. Помимо этого, можно проследить общую тенденцию развития основных международных маркетинговых стратегий во временкбм разрезе (что типично для наиболее передовых компании), т.е. переход от стратегии международной адаптации к стратегии глобализации и стандартизации международного маркетинга (рис. 2.4), На рис. 2,4 показаны этапы развития интернационализации маркетинговой деятельности: / этап: аналогичная с внутренней стратегия международного маркетинга (поаналогии с маркетинговыми стратегиями на внутреннем рынке); И этап: мультинациональная, адаптивная стратегия международного маркетинга (адаптируя маркетинговые действия к локальным рынкам за рубежом); III этап: адаптивная стратегия стандартизации международного маркетинга (стандартизируя адаптивные стратегии на зарубежных рынках или адаптируя стандартную стратегию к локальным рынкам); Wэтап: стандартная глобальная стратегия международного маркетинга (проводя единую маркетинговую стратегию на всех рынках за рубежом и в своей стране) Таким образом, обнаруживается принципиальное противоречие в самой сущности стратегии международного маркетинга, связанное с желанием продвигать на зарубежные рынки стандартизованные товары, ориентируясь на общее в предпочтениях потребителей всего земного шара, независимо оттого, в какой стране они проживают, по стандартизованной маркетинговой схеме и программе, что обеспечивает сн ижение издержек и способно создать единый имидж товаров и фирмы в глобальном мировом масштабе. В то же время имеется настоятельная необходимость адаптировать, соотносить . свои товары и рыночные действия с отличиями в требованиях местных рынков за рубежом с целью укрепления международных конкурентных позиций. Эти этапы совпадают с четырьмя этапами развития транснациональной компании, предложенными Г. Перлмуттером (Perimutter, 1969). На первом, этноцентрическому этапе внешнеэкономическая деятельность рассматривается компанией как подчиненная деятельности на внутреннем рынке; внутренние стандарты маркетинга и исполнения товаров распространяются на зарубежные действия фирмы.
2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга
Страна В Страна С Страна D Страна Е JV Страна базирования А
— • Граница Зарубежные страны •к. ,>.. zwib4inz] Страна В Страна С Страна Ц> Страна Е Рас. 2.4. Этапы развития основной стратегии международного маркетинга: I — маркетинговая стратегия страны базирования; I—IV — маркетинговые стратегии, адаптированные к условиям стран В, С, D, Е соответственно; Ь', с', d', e' — маркетинговые стратегии, адаптированные к условиям стран В, С, D, Е соответственно, но уже имеющие некоторые общие черты; f — единая, глобальная маркетинговая стратегия
1 х. ™. 1 ft 68 Глава 2 Глобальный и мультинациональный маркетинг На второй, полицентрической, стадии акцент делается на культурные и Другие различия в предпочтениях потребителей на зарубежных , локальных рынках, в связи с чем определяются местные методы оценок и контроля маркетинговых дейстпий при минимальном уровне обмена информацией между головной компанией и ее зарубежными отделениями. На третьем, регионоцентрическом, этапе внимание руководства компании концентрируется на передаче полномочий региональным отделениям и коммуникационных потоках. На четвертом, геоцентрическом, или глобальном, этапе активизируется сотрудничество ГОЛОЙНОЙ компании с зарубежными отделениями в определении стандартов и процедур осуществления международного бизнеса, способствующих достижению международных и локальных целей. При этом данное взаимодействие не означает избыточной заорганизован ности и централизации и обеспечивается относительно не-4 большим числом подробно разработанных руководств по формулированию и осуществлению стратегии. Компания, осуществляющая такую стратегию, получила название глобальной компании.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Эволюция основных стратегий международного маркетинга» з дисципліни «Міжнародний маркетинг»
