Доставка обращений является такой же важной составляющей кампании, как и творческий план. Зачастую специалист по планированию уже пришел к определенному решению относительно того, какой инструмент — к примеру, прямая почтовая рассылка — может быть задействован, и тогда творческая стратегия подбирается соответствующим образом. Планирование средств доставки обращений включает в себя следующие этапы: 1. Отбор наилучших средств достижения аудитории. 2. Определение требуемой частоты. 3. Расписание действий. 4. Определение стоимости и распределение бюджета среди различных медиа-средств. Поскольку мир медиа-планирования чрезвычайно сложен, способность избрать тот медиа-микс, который точно подойдет избранной творческой стратегии, — это и искусство, и наука. При выборе средств доставки сообщений теперь можно с помощью компьютера за считанные секунды выполнить анализ информации, связанной со СМИ, который раньше занял бы немало часов Помимо того, благодаря возможности оценки информации о пристрастиях потребителя к различным СМИ, о его поведении, отбор задействованных СМИ становится все более и более точным, а затраты — все более продуктивными. Однако ассортимент СМИ по-прежнему кажется бесконечным, а цены — огромными. Даже большие производители типа Clorox Company, изготовителя отбеливателя «Clorox», обнаружили, как сложно подчас сделать правильный выбор СМИ, чтобы напрямую обратиться к абстрактной работающей женщине. Традиционное дневное телевидение и журналы для женщин потеснены специализированными журналами и прямой почтовой рассылкой. Студентов колледжей, излюбленную целевую аудиторию изготовителей одежды и спортивной мануфактуры, еще сложнее достичь средствами обычных СМИ. Именно по этой причине столь интенсивно используются такие специальные программы, как университетские и сезонные мероприятия. Как уже говорилось в главах 15 и 16, выбор медиа-плана становится одним из самых важных действий. В рамках кампании Saturn, покупательские истории можно было увидеть и по телевидению, и примерно в сорока журналах согласно расписанию Saturn. В 1996 г. выбор СМИ был таков: • 9 общенациональных роликов; • 20 региональных роликов; • 9 общенациональных печатных реклам (плюс буклеты «гармошки» и листовки); • 80 региональных печатных изданий; • 40 информационных тумб (киосков); • 16 рекламных выпусков по радио; • 12 рекламных щитов (плюс в регионах); • 3 брошюры («В полную линию», «Автошоу», «Центр поддержки покупате лей»); • 150 страниц на web-сайте Saturn.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «СМИ / Способы доставки маркетинговых обращений» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
