Оценка эффективности мер по стимулированию сбыта может оказаться такой же сложной, как и оценка эффективности рекламы. Отчасти эта сложность объясняется природой целей стимулирования сбыта и их многообразием. Вспомните, что согласно выводам, сделанным в главе 10, эти цели могут быть достаточно разнообразными — от стимулирования немедленного действия до повышения ценности товара и обеспечения его конкурентоспособности. Некоторые меры по стимулированию сбыта непосредственно связаны с осуществлением продаж, и к ним применимы методы оценки эффективности, рассмотренные ранее в этой главе. Промежуточные цели, такие как стимулирование пробных покупок, являются более сложными для измерения и требуют специальных индивидуальных методов, разрабатываемых менеджерами отделов продаж. Меры по стимулированию сбыта также нередко бывают направлены на достижение коммуникационных целей. Разработка надежных способов измерения вызванных ими реакций изолированно от эффекта, обусловленного использованием рекламы, оказывается довольно сложной. Вторая причина сложности измерения эффективности стимулирования сбыта связана с организационной структурой служб, содействующих осуществлению продаж. Здесь следует выделить две особенности этой структуры. Во-первых, меры по стимулированию сбыта нередко достигают конечного потребителя с помощью одного или даже нескольких торговых посредников. Таким образом, эффективность этих мер будет зависеть как от способностей посредников, так и от самой стратегии маркетинговых коммуникаций. К примеру, оптовые и розничные продавцы, активно поддерживающие усилия производителя по стимулированию сбыта, значительно повышают эффективность последних. Следует помнить, что справедливым будет и противоположное утверждение. Во-вторых, агентства, оказывающие услуги по стимулированию сбыта, отличаются большим многообразием. Некоторые из них строят павильоны для торгово-промышленных выставок или предоставляют оборудование для аудио- и видеозаписи специальных мероприятий по стимулированию сбыта. Другие же разрабатывают и реализуют стратегии использования маркетинговых коммуникаций. Вне зависимости от того, насколько широк или узок диапазон их услуг, все эти организации квалифицируются как агентства по стимулированию сбыта. Это родовое имя нередко вводит в заблуждение потенциальных или уже существующих клиентов, которые не всегда могут заранее знать, что то или иное агентство специализируется всего лишь на одном виде мер по стимулированию сбыта и не способно оценить эффективность своих действий в других направлениях этого рода деятельности. Несмотря на существование таких ограничений, специалисты всегда прилагали много сил для увеличения точности оценки эффективности стимулирования сбыта. Простые методы, как например подсчет числа погашенных купонов, до сих пор не вышли из употребления и помогают получить важную информацию. Но и сложные математические модели с недавних пор также стали применяться к решению подобных задач. В частности, усовершенствованная регрессионная модель способна определить вклад в общий показатель продаж различных методик стимулирования сбыта. Способы оценки эффективности стимулирования сбыта многое позаимствовали у аналогичных методов, применяемых в сфере рекламы. Например, они используют методы предварительного и параллельного тестирования, а также тестирования, проводимого после стимулирования продаж. Все же существует одно важное различие между оценками эффективности этих двух видов маркетинговое деятельности. При оценке рекламы основное внимание уделяется коммуникационным факторам, а при оценке стимулирования сбыта — поведенческим. Однако по мере усложнения мер по стимулированию сбыта важность оценки коммуникационных переменных также будет возрастать.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Оценка эффективности стимулирования сбыта» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
