По-видимому, несколько видов тестов, проводимых после распространения обращения, действительно могут выявить связь между конкретной рекламой и изменением сбыта конкретного товара. Один из подобных тестов, использующий сравнение прошлых и текущих продаж, применяется крупными фирмами, осуществляющими продажу по каталогам, такими как Spiegel и Montgomery Ward. Эти фирмы считают, что реклама, размещенная в определенном месте каталога, способна обеспечить определенный уровень продаж товара. Если же сбыт товара из года в год увеличивается, то его реклама пользуется доверием потребителей. Тестирование в местах продаж также используется для исследования влияния рекламы на сбыт. Например, различные рекламы могут распространяться на нескольких сопоставимых рынках или быть нацеленными на разные рыночные сегменты. Затем исследователи проводят сравнение достигнутых показателей сбыта для каждого тестируемого рынка или рыночного сегмента. Хотя подобные оценки эффективности рекламы и помогают рекламодателю сделать важные выводы, все же перед ним всегда стоит еще один вопрос: «Действительно ли реклама выполняет свои функции?» Если мы вернемся к предположению о том, что каждая реклама имеет разные цели — от создания осведомленности о товаре до увеличения его сбыта, то ответ на этот вопрос будет положительным. Во врезке: «ИМК в действии» предлагаются аргументы в поддержку данной точки, зрения. Этот же вывод можно сделать и для других инструментов маркетинговых, коммуникаций. В табл. 18.5 дается краткий обзор методов тестирования, используемых после распространения обращения. Таблица 18.5. Методы оценки эффективности рекламы, используемые после ее распространения Метод Объяснение Анализ читательской аудитории (запоминания) Реклама разбивается на несколько основных компонентов, а затем исследователь выясняет, как эти компоненты запоминались членами выборки потребителей, видевших рекламу Тесты на припоминание Тесты на припоминание не дают респондентам практически никакой подсказки, так как их целью является измерение степени понимания рекламы Оценка изменения отношения Эти методы оценивают эффективность рекламы или иных видов маркетинговой коммуникации с точки зрения их влияния на изменение потребителем отношения к компании и/или ее торговым маркам Тесты на стимулирование запросовТестирование продаж Рекламодатель выпускает несколько видов рекламы и предла-гает различные стимулы, чтобы побудить потребителей отреагировать на них. Целью теста является выяснение реакции потребителей на выбор СМИ, отдельную рекламу или рекламную кампанию в целомОсуществляется сравнение уровней сбыта до и после распространения рекламы
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Тестирование продаж» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
