Могут ли маркетинговые коммуникации увеличить сбыт?
По-прежнему не утихают споры по поводу способности маркетинговых коммуникаций содействовать увеличению продаж. Ознакомьтесь с описанием результатов следующих работ. Все они указывают на существование причинной связи между маркетинговыми коммуникациями и сбытом. Для того чтобы выяснить эффективность рекламы типа «бизнес для бизнеса», Association of Business Publishers и Advertising Research Federation провели исследование, во время которого два вида товара (портативное средство для обеспечения безопасности за $ 10 и элемент транспортируемой упаковки за $ 10 000) рекламировались в течение одного года в одних и тех же специальных изданиях. В результате отслеживания реальных продаж удалось установить, что реклама в изданиях для предприятий бизнеса увеличила сбыт товаров. Кроме того, оказалось, что увеличение частоты выпуска рекламы также приводит к росту продаж. Полученные результаты указывают и на то, что одна рекламная кампания может сохранять свою эффективность в течение 12 и более месяцев. Джеральд Теллис провел обследование 250 добровольцев из штата Висконсин. Каждому из них была выдана магнитная карточка с идентификационным номером, на которую заносились данные обо всех покупках продовольственных товаров. Кроме того, к телевизорам всех субъектов этого исследования были подключены специальные приборы, регистрировавшие, когда и какой канал был включен, а значит и какие рекламные ролики смотрела семья волонтера. Контроль чтения газет осуществлялся с целью определения эффективности купонов и специальных мероприятий в магазинах. Теллису удалось установить, что влияние рекламы на продажи стиральных порошков оказалось минимальным; в то время как снижение цен за счет использования купонов и проведения специальных торговых мероприятий приводило к резкому увеличению покупок этого вида товаров. Согласно данным исследования, проводившегося в течение 10 лет Infomation Resources' Behavioscan, телевизионная реклама обеспечивает рост продаж в течение еще двух лет после прекращения ее показа. Кроме того, сдвиг времени показа рекламы с дневного на вечернее (в «прайм тайм») также способно улучшить показатели сбыта; увеличение активности показа рекламных роликов приносило наилучшие результаты при продвижении на рынок новых товаров; наконец, наилучший эффект достигался при интенсивном показе рекламы в течение нескольких недель, а не при более длительной, но менее интенсивной рекламной кампании. Журнал «Family Circle» наблюдал за покупками своих читателей в супермаркете до и после выхода одного из своих номеров. Использование сканеров, предоставленных компанией Citicorp POS Informational Services, позволяло отслеживать приобретение 22 видов товаров, рекламировавшихся в журнале. Оказалось, что увеличение разницы в объемах покупок между домашними хозяйствами, являвшимися и не являвшимися читателями «Family Circle», было отмечено по 15 рекламировавшимся товарам, при этом общее увеличение стоимости покупок составило 20 %. Согласно Джону Филипу Джонсу, выполнявшего исследования для книги «When Ads Work: New Proof that Advertising Triggers Sales» («Реклама в действии: Новые доказательства влияния рекламы на сбыт») и бывшего одним из соавторов, реклама оказала реальное, но краткосрочное влияние на сбыт примерно 70 % изучавшихся им товаров. Кроме того, он установил, что рыночная доля всех рекламировавшихся торговых марок была выше, чем у марок, не имевших рекламной поддержки. Цены на рекламировавшиеся торговые марки также оказались более высокими, а увеличение их сбыта было на 3 % выше, чем у прочих товаров.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Могут ли маркетинговые коммуникации увеличить сбыт?» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
