Параллельное тестирование: коммуникации и поведение
Как уже упоминалось, параллельное тестирование рекламы осуществляется одновременно с ее распространением среди потребительской аудитории. Существует три основных метода параллельного тестирования, параллельные опросы, проверка отношения и текущее слежение. Первые два метода позволяют оценить коммуникационный, а третий — поведенческий эффект рекламы. Параллельные опросы Этот метод наиболее часто применяется для оценки теле- и радиорекламы. Обычно он осуществляется в виде телефонных звонков случайным представителям целевой аудитории, чтобы выяснить: какую радиостанцию они слушают или какой канал смотрят в данный момент. На основании полученных сведений рекламодатель может определить, достигает ли его маркетинговое обращение целевой аудитории, и если да, то какую информацию она при этом получает. Данный метод бывает полезен для идентификации базовых проблем Оценка отношения В главе 6 мы рассмотрели вопрос взаимосвязи между отношением — то есть устойчивым благоприятным или неблагоприятным расположением потребителя к индивидууму, вещи, идее или ситуации — и осуществляемым поведением. Исследователи измеряют отношение потребителей к элементам рекламы или к рекламируемой торговой марке либо одновременно с распространением маркетингового обращения, либо после его получения целевой аудиторией. Методы измерения эффективности печатной и теле- или радиорекламы практически идентичны. При их использовании исследователи спрашивают у членов целевой аудитории, видевших или слышавших конкретную рекламу, их отношение к ее главному персонажу, характеру подачи информации, использованному тексту и к другим характеристикам. Результаты, указывающие на устойчивое негативное отношение к рекламе, могут побудить рекламодателя немедленно прекратить ее распространение. С учетом вышеизложенных соображений можно выделить пять основных методов измерения отношения к рекламе:6 1. Метод прямых вопросов. Респонденты в произвольной форме отвечают на вопросы о своем отношении к конкретной торговой марке, а также к рекламе и отдельным ее элементам. 2. Использование шкалы оценок. Респонденты выражают свое отношение с помощью предлагаемой им шкалы оценок (например, имеющей диапазон ответов от «полностью устраивает» до «полностью не устраивает» или от «очень просто использовать» до «очень трудно использовать»). 3. Метод выбора готовых ответов. Респонденты выбирают ответы на поставленные перед ними вопросы из предоставленного им списка. Например, для ответа на вопрос: «Каково основное достоинство муки "Gold Medal Flour"?» потребители могут выбрать любой из следующих ответов: «цена», «высокое качество» или «удобство использования». 4. Метод семантического дифференциала. Варианты ответов на каждый поставленный вопрос изменяются в пределах вплоть до полного отрицания первоначального варианта и оцениваются по семибалльной шкале. Например: «Считаете ли вы Jeep Cherokee экономичной машиной? дорогой в эксплуатации машиной?», «Как ее можно соотнести с аналогичными моделями следующих конкурентов?». 5. Метод частично формализованного интервью. Вместо выяснения непосредственной реакции на рекламу исследователь задает респондентам широкий круг вопросов с целью общего обсуждения товара и определения отношения к нему. Считается, что методы тестирования отношения дают более ценные результаты по сравнению с методами определения мнений, так как они отражают прямую эмоциональную реакцию потребителей. Как уже было отмечено ранее, у людей имеются мнения о самых разных проблемах, но устойчивое отношение — только к немногим из них. Существует также предположение (может быть, и необоснованное) о том, что более благоприятное отношение к торговой марке подразумевает и более высокую вероятность ее покупки. Однако надежных доказательств постоянного существования подобной зависимости не существует .Более того, многие эксперты в данной области вообще считают точную оценку отношения невозможной.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Параллельное тестирование: коммуникации и поведение» з дисципліни «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід»
